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Usare pricing e competitive intelligence come parte della strategia di risposta

Con la fragile ripresa economica globale, le aziende continuano a valutare l’impatto sulla domanda dei clienti della volatilità osservata dalla modifica delle restrizioni COVID. Settori come i viaggi e l’ospitalità sono attualmente al 44% di recupero rispetto allo scorso anno, come misurato dall’Indice di ripresa globale di Skift. Di seguito, eClerx Digital evidenzia i molteplici modi in cui le aziende devono sviluppare “azioni di pricing” e “competitive intelligence” come parte della loro strategia di risposta per garantire che possano massimizzare le prestazioni aziendali.

1. Ristabilire una linea di base per analizzare i dati

L’attuazione di licenziamenti e di altre misure di riduzione del personale nei primi mesi del COVID ha lasciato il “monitoraggio della concorrenza” al minimo indispensabile. In molti casi, i prezzi non sono stati aggiornati, poiché non c’era una visione della domanda (a causa dei cambiamenti nel comportamento d’acquisto dei clienti) e delle scorte (a causa della dipendenza dai fornitori). Ciò significa che c’è un enorme divario nel “posizionamento competitivo” In genere, la volatilità del mercato viene analizzata per trarre vantaggio dalla competitività dei prezzi (ad esempio, le offerte price match ASDA di Tesco) ed è applicabile a tutti i settori. La cadenza è diversa a seconda dei settori – Viaggi (una volta al giorno), Retk) e MRO/B2B (una volta al mese) – e fornisce informazioni utili per prendere decisioni strategiche sui prezzi. Tuttavia, il fatto è che, dopo il COVID, la linea di base è cambiata e c’è meno fiducia nei modelli analitici a causa di questa perturbazione nella raccolta dei dati. Pertanto, è fondamentale stabilire una nuova base per i dati, rivedendo i requisiti per i vari casi d’uso attraverso le funzioni di pricing, prodotto e marketing. La nuova linea di base dovrebbe essere in grado di fornire indicazioni per le azioni relativamente a:

  • Selezione dell’assortimento/linea di prodotti attraverso la gestione guidata dai dati
  • Definizione di un migliore mix di marchi (privati, challenger, premium)
  • Riposizionamento e modifica del posizionamento per influenzare il Customer Journey
  • Inserimento degli indicatori della domanda (come la popolarità dei prodotti, le parole chiave del traffico della domanda e i dati di ricerca esterni) nella strategia aziendale
  • Utilizzo di concorrenti e prodotti su cui concentrarsi per il benchmarking e l’identificazione delle opportunità

2. Conoscere il proprio nuovo cliente

Il secondo aspetto importante è la comprensione e l’analisi dei modelli di comportamento dei consumatori. Per iniziare a capire questi modelli, potete leggere il nostro blog “Il comportamento dei consumatori cambia durante il Covid – C’è un New Normal?” Con l’avanzare della pandemia a livello globale, il comportamento dei consumatori è cambiato drasticamente influenzando il mix in termini di prodotti, regioni, clienti, tipi di offerte, ecc. cercati, sfogliati e acquistati. Le aziende devono investire nella comprensione dei fattori che determinano il cambiamento dei modelli di acquisto. C’è un calo del valore medio degli ordini? Ci sono più cercatori di buone occasioni che mostrano l’intenzione di acquistare? La volatilità dei prezzi è dovuta a due fattori principali: la carenza di scorte e l’allungamento dei tempi di consegna a causa di ritardi nelle spedizioni. La vostra concorrenza sta facendo qualcosa di drasticamente diverso in termini di promozioni o campagne per soddisfare i “nuovi” comportamenti dei consumatori? Guardando al settore dei viaggi, le motivazioni dei consumatori sono cambiate dalla prenotazione all’esplorazione, quindi i contenuti e il marketing dovrebbero allinearsi a questo comportamento. Ad esempio, le OTA ora promuovono un maggior numero di hotel rimborsabili o con l’indicazione di prenotazione annullabile tenere conto dei cambiamenti dell’ultimo minuto nei programmi di viaggio. Alcuni settori hanno continuato ad avere una forte domanda sul mercato, dato che il settore primario come quello delle costruzioni è rimasto aperto durante entrambi i lockdown. Per loro, l’attenzione è rimasta sull’aumento dei livelli di scorte prima del lockdown delle categorie KVI, sull’incoraggiamento del team di vendita a fare cross-selling e up-selling e sulla progettazione di promozioni di marketing per supportare selezioni di prodotti più ampie per i “nuovi” clienti.

3. Pricing corretto

Uno dei modelli che abbiamo osservato riguarda le variazioni del valore medio degli ordini tra i vari settori. Ad esempio: i consumatori inizialmente acquistavano solo beni di prima necessità con un AOV inferiore e cercavano di mantenere il contante in tasca, per poi passare a spese per bricolage e intrattenimento aumentando l’AOV. In risposta a questo comportamento dei consumatori, le aziende dovrebbero posizionare i prodotti a prezzi competitivi per categoria o offrire sconti più elevati sui prodotti chiave? Questi sconti possono riguardare i prodotti “trainanti” delle categorie KVI, rispetto ai prodotti “complementari” o “indipendenti” delle categorie “Also Buy” (“potresti anche acquistare…”). Prima di prendere questa decisione, valutate se potete permettervi di diluire l’immagine del vostro marchio adottando sconti elevati. Quali implicazioni avrà, sia a breve che a lungo termine? Raccomandiamo di testare e imparare da diverse strategie di prezzo e di utilizzare strategie di cross-selling e up-selling per ottenere un impatto significativo sui KPI aziendali. L’attenzione deve essere rivolta alla competitività dei prezzi delle categorie KVI e all’investimento marginale nelle categorie “Also Buy”. Inoltre, abbinate queste tattiche a una strategia di rimbalzo e allineatele agli obiettivi generali della vostra azienda.

4. Essere creativi con pacchetti e promozioni

È il momento di esplorare pacchetti creativi di prodotti e promozioni più intelligenti. Ad esempio, potete offrire l’opzione di tariffe di spedizione forfettarie per ridurre il costo complessivo e aumentare il valore dell’ordine. Inoltre, potete fornire “alternative di sconto” come termini di pagamento estesi e assistenza premium gratuita per assicurarvi di fare notare il vostro valore. Un’altra opzione è quella di posizionare i bundle in modo più evidente, sia combinando dinamicamente i prodotti in base all’analisi del paniere di mercato, sia combinando prodotti e servizi con esperienze (come gli hotel che offrono esperienze). Esempi significativi di queste strategie sono i pacchetti tecnologici WFH di Lenovo [pacchetto Universal Home Office di Lenovo] o anche la campagna “Ready for sports” di Adidas e pacchetti specializzati rivolti a riunioni di famiglia, eventi aziendali, ecc. per ridurre la pressione su prezzi e offerte e concentrarsi maggiormente sul risparmio di tempo e sul bundling.

5. Esplorare partnership e posizionamenti strategici

In questo momento ci sono molte partnership interessanti che sfruttano i punti di forza di ciascuna parte. Ad esempio, la partnership di Amazon Prime per le consegne in due ore con Morrisons e quella di Marks and Spencers con Deliveroo sono state particolarmente fruttuose. Questo può rappresentare un chiaro vantaggio in termini di costi, in quanto i clienti preferiscono consegne online senza stress e sono più attenti alla facilità di consegna che ai costi aggiuntivi che essa comporta. Le aziende dovrebbero rivedere le politiche operative standard, come i coinvolgimenti, e le politiche per i segmenti di clienti chiave o gli account strategici, che possono portare a cambiamenti nel loro modello di business (ad esempio, XaaS – abbonamento, consumo o basato sull’output).

6. Ripensare la strategia dei canali di marketing/vendita

Dal punto di vista del marketing e delle vendite, eseguite un’analisi dettagliata dei vostri canali di acquisizione. È importante comprendere i cambiamenti in atto nella domanda e nei tassi di conversione tra i vari canali, nonché intraprendere azioni, come il “dirottamento della spesa PPC”, laddove si dispone di un vantaggio competitivo, come la disponibilità del prodotto, la promozione, ecc. Sarà inoltre utile valutare il posizionamento dei vostri annunci su Google e vedere come vi posizionate rispetto alla concorrenza. Ma non fermatevi qui. Per comprendere appieno la situazione è necessario eseguire altri tipi di analisi, come il calcolo della percentuale di vendite per sito proprietario rispetto alla piattaforma. Assicuratevi di valutare anche il passaparola, le valutazioni e le recensioni e il feedback dei clienti, e monitorate le azioni dei vostri concorrenti. Ci sono picchi di menzioni del marchio o campagne interessanti che hanno lanciato? Infine, identificate come i clienti rispondono in modo diverso tra i vari canali e riducete o spingete in modo aggressivo sui canali più performanti.

7. Rivedere la pila tecnologica

Approfittate dell’attuale periodo di inattività per rivedere la vostra pila tecnologica e comprendere le lacune e le capacità che devono essere presenti nel lungo termine. La ricalibrazione dei sistemi e l’eliminazione della maggior parte dei processi manuali attraverso l’automazione intelligente dei processi (RPA + AI/ML) consentiranno un enorme balzo in avanti. Un ottimo esempio di ciò è l’abbandono della gestione degli articoli tramite file Excel e l’implementazione di un sistema di gestione dei prezzi end-to-end con il consumo e l’elaborazione di dati interni e di mercato in tempo reale. Per facilitare l’implementazione, invece di fare grandi investimenti iniziali, alcune funzionalità sono plug and play e si allineano alla pila tecnologica esistente.

Nel momento in cui le aziende si stanno rimettendo in sesto dopo il COVID, è essenziale adattarsi alla miriade di cambiamenti e cercare opportunità vantaggiose che potrebbero non essere immediatamente evidenti. La strada da seguire dovrà ruotare attorno ai modelli di acquisto, come l’aumento dei beni “casalinghi”, le abitudini di acquisto digitale che i consumatori hanno creato durante i lockdown. Ciò richiederà alle aziende di pianificare la spesa su portafogli ad alto tasso di visite e a basso tasso di visite e di capitalizzare il cambiamento del comportamento degli utenti attraverso la messaggistica personalizzata, assicurandosi al contempo che l’adozione precoce di nuove tecnologie porti a una riduzione dei costi.


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Pricing & Competitive Intelligence continueranno a essere uno strumento essenziale su cui fare leva per ottenere un vantaggio competitivo. Contattateci oggi stesso per sapere come integrarli
con la vostra strategia di risposta.

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