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Rispondere ai cambiamenti del comportamento dei clienti attraverso la personalizzazione

Come si può creare un’esperienza veramente personalizzata e fornire ciò che è necessario per condurre un’iniziativa di personalizzazione di successo?

Di recente abbiamo stilato un elenco di domande chiave su cui gli addetti al marketing della nostra base di clienti hanno riflettuto. Non sorprende che la “personalizzazione dell’esperienza del cliente” sia in cima alla lista. La personalizzazione è stata un tema caldo negli ultimi anni; tuttavia, il dilemma è passato da “Come personalizzare?” a “Come personalizzare con successo?” Pur prevedendo che la maggior parte degli sforzi di personalizzazione sarà abbandonata entro il 2025, un recente articolo di Gartner[1] fornisce anche un elenco di raccomandazioni che i leader possono utilizzare per valutare i loro sforzi di personalizzazione.

La pandemia COVID-19 in corso ha provocato importanti cambiamenti nel comportamento dei clienti. Nike ha registrato un aumento del 36% dei ricavi diretti ai clienti, con un incremento del 30%delle vendite digitali in Cina, una delle regioni più colpite. Secondo il direttore finanziario di Nike, Andy Compton, la spesa online negli Stati Uniti ha registrato un’impennata a tre cifre[2]. Lululemon, un rivenditore di abbigliamento sportivo, ha visto un contributo simile dalle vendite online con un aumento del 41% rispetto all’anno precedente. Un rapido sguardo ai loro bilanci indica un aumento di quasi due volte della spesa per l’infrastruttura digitale[3].

Queste tendenze ci riportano alla domanda chiave:

 

“Come possiamo personalizzare l’esperienza del cliente per aumentare i tassi di conversione e, in definitiva, avere un impatto sul successo?”

Sulla base della nostra esperienza con i principali rivenditori e le aziende di beni di largo consumo (FMCG), abbiamo messo a punto un quadro di riferimento che può portare a sforzi di personalizzazione di successo:

1. Sviluppo di casi aziendali:

Gli sforzi di personalizzazione hanno un valore enorme se implementati correttamente. Le iniziative di personalizzazione spesso necessitano di una sponsorizzazione da parte dei dirigenti, che può essere ottenuta attraverso un solido business case che quantifichi accuratamente il successo. Ad esempio, un importante rivenditore europeo con cui collaboriamo ha identificato un impatto di 30 milioni di euro dovuto alla personalizzazione digitale, e questi risultati hanno creato un solido business case. Questo è stato ulteriormente suddiviso in sei componenti chiave, ognuna con un proprio valore aggiunto. Questo ha aiutato il nostro cliente a dare priorità alle iniziative chiave e a ottenere l’approvazione dell’alta dirigenza.

2. Tecnologia e valutazione dei fornitori:

I dati e la tecnologia sono al centro delle iniziative di personalizzazione. È importante che le soluzioni siano personalizzate in base alle esigenze, ai processi e alle persone dell’organizzazione. La valutazione della pila tecnologica, dei processi e delle persone esistenti e dei loro set di competenze consentirà alle aziende di identificare le principali lacune che potrebbero richiedere un supporto esterno. I fornitori di tecnologia e servizi possono quindi essere valutati in base alla loro esperienza su quattro pilastri fondamentali: storia di successo nella realizzazione di iniziative di personalizzazione, esperienza con più piattaforme tecnologiche, contaminazione di idee da vari settori e capacità analitica end-to-end.

3. Syndacation di contenuti e sinergie di squadra:

Il successo delle iniziative di personalizzazione può essere misurato in diversi modi. Quando si tratta di canali digitali, la personalizzazione richiede di fornire al cliente il contenuto giusto al momento giusto. Ciò comporta una stretta collaborazione tra i team di sviluppo dei contenuti, data scienze, customer insight e sviluppo web. Ad esempio, un nostro importante cliente del Regno Unito ha implementato un processo in cui data science, operazioni di campagna e creatori di contenuti fanno parte dello stesso team e riferiscono a un unico manager. Questo ha permesso una collaborazione più stretta, una rapida risoluzione dei problemi e una rapida prototipazione che ha portato a esperienze personalizzate dei clienti con un elevato ROI.

4. Esperimenti di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO):

La sperimentazione è un ottimo strumento per coprire le vostre scommesse, verificare le vostre ipotesi e assicurarsi di avere la soluzione ottimale. State adottando un approccio ponderato con pochi rischi, monitorando i risultati e imparando da ciò che funziona (o non funziona). Alcune fasi cruciali, ma spesso omesse, sono l’Effetto Minimo Rilevabile (misurazione dell’efficacia della domanda), la misurazione del traffico necessario e il calcolo della durata. Si tratta di calcoli importanti, perché le informazioni ottenute aiutano a determinare il tempo e le caratteristiche necessarie affinché un esperimento produca risultati significativi. Di recente abbiamo affrontato questo esercizio con uno dei nostri principali clienti finanziari e abbiamo esposto esperimenti che non avrebbero dato risultati per mesi. Per non parlare del fatto che questi esperimenti hanno impegnato risorse di ottimizzazione che hanno influito su velocità e slancio. Invece, abbiamo spostato l’attenzione su esperimenti come lo spostamento delle CTA nella parte visibile delle pagine, scrivendo titoli di sezione più chiari, sviluppando messaggi più utili per le icone di aiuto delle sezioni e riposizionando le CTA accanto all’intestazione della sezione anziché all’estrema destra dello schermo. Questi esperimenti hanno generato risultati in un paio di settimane e hanno fornito indicazioni incrementali.

4. Analisi per il CRO e la personalizzazione:

Un programma di analytics di successo deve essere governato da un’ottima strategia di metriche e KPI. È indispensabile che le organizzazioni traccino chiaramente le metriche relative all’impatto e agli influencer. Le metriche di impatto determineranno il successo degli sforzi di CRO, mentre le metriche degli influencer serviranno come leve per ottimizzare e migliorare l’esperienza del cliente. Tenete presente che l’impatto potrebbe essere costituito da diverse micro-conversioni, come l’iscrizione a una mailing list, l’aggiunta al carrello, ecc. Il passo successivo sarà sapere per chi, dove e cosa ottimizzare. Ciò può essere ottenuto utilizzando approcci basati sui dati per conoscere il vostro pubblico, creando segmenti pertinenti e costruendo modelli di similitudine sfruttando i profili dei clienti e i dati comportamentali. Il tutto sarà poi sottoposto a un programma completo di test per migliorare il CRO. Lavorando con un importante rivenditore di abbigliamento statunitense, abbiamo sfruttato questo approccio per inviare comunicazioni personalizzate a circa 28 milioni di clienti, ottenendo un miglioramento del 150% nel tasso di conversione.

5. “Evangelizzazione” e scalatura:

La maggior parte delle attività di personalizzazione di solito inizia con dei piccoli progetti. In questo modo le aziende potranno identificare i giusti elementi di dati, valutare efficacemente gli obiettivi e stabilire il successo. Tuttavia, il vero successo degli sforzi di personalizzazione risiede nella creazione di un processo ripetibile e scalabile, in grado di fornire elevati ritorni a costi contenuti. Nel nostro lavoro con un importante rivenditore del Regno Unito, abbiamo contribuito alla creazione di un processo automatizzato per consentire la personalizzazione delle campagne. Ciò ha comportato la combinazione di un modello di delivery ibrido con l’automazione attraverso strumenti analitici e la creazione di un quadro di misurazione in grado di generare informazioni chiave. Un processo iniziato come un piccolo test su poche migliaia di clienti è ora scalato fino a gestire più di 10 milioni di clienti. Secondo la nostra esperienza, un’attività di personalizzazione veramente scalabile può fornire 6 dollari di ricavi incrementali per ogni dollaro di costi variabili della campagna.

Investendo in tecnologia e adottando un approccio strutturato alla personalizzazione, le aziende possono trarre notevoli vantaggi. Gli sforzi di personalizzazione possono modificare il comportamento dei clienti, consentirci di reagire rapidamente alle sfide aziendali e, soprattutto, di ottenere ritorni significativi nel lungo periodo.

Riferimenti

[1]https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-12-02-gartner-predicts-80–of-marketers-will-abandon-person

[2]https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2020/03/24/nike-stock-surges-as-results-suggest-coronavirus-hasnt-killed–consumers-discretionary-spending/#7d13f08f156f

[3]https://corporate.lululemon.com/investors

 

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