COVID-19 e la vendita al dettaglio: come è cambiato il settore?

Luglio 8, 2020 | 8 min Read

Come ogni altro settore commerciale, anche quello della vendita al dettaglio è stato drasticamente colpito dalla pandemia di Coronavirus in corso.

In risposta alla rapida evoluzione delle incertezze relative al COVID-19 e alle linee guida governative, i dettaglianti si stanno preparando ad affrontare gli effetti negativi a breve e a lungo termine, oltre ai cambiamenti permanenti previsti per l’attività. I dettaglianti stanno modificando tutto, dai modelli di business agli orari di acquisto, fino ad arrivare, in casi estremi, alla chiusura temporanea dei punti vendita per ridurre la diffusione del virus.

Con l’aumento delle vendite di prodotti essenziali e medicali e il crollo di quelle di articoli non essenziali come valigie e cartelle, i dettaglianti stanno esaminando attentamente tutti i principali aspetti del loro business e le strategie che li governano. Per rispondere al massiccio cambiamento comportamentale della clientela, i dettaglianti stanno anche studiando la loro strategia multicanale per fidelizzare la loro base di consumatori e/o aiutare le fasce vulnerabili della società con beni essenziali per migliorare il valore e l’immagine del loro marchio.

L’obiettivo di eClerx è quello di esaminare l’impatto del lockdown indotto dalla pandemia di COVID-19 e la risposta del settore, cercando di tracciare un quadro di come potrebbe essere il futuro quando inizieremo a uscire dal lockdown.

CATENA DI DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO

Le principali conseguenze di questa pandemia globale sono le restrizioni ai viaggi e i lockdown. Questo ha portato all’interruzione delle catene di approvvigionamento internazionali, alla sospensione delle attività commerciali e a un calo significativo dei ricavi.

Secondo dati recenti di Dun and Bradstreet, 51.000 aziende hanno fornitori Tier 1 e altri 5 milioni di aziende hanno fornitori Tier 2 provenienti da regioni cinesi colpite. A causa di queste interruzioni delle forniture, unite alle politiche di lockdown, i dettaglianti si trovano ad affrontare l’esaurimento delle scorte, in quanto i consumatori si riforniscono per evitare di uscire troppe volete da casa.

Oltre alle interruzioni della catena di approvvigionamento, i dettaglianti stanno lottando per tenere il passo con i crescenti ordini online, il che ha portato alcuni dettagliante, come l’inglese Next, a chiudere temporaneamente i loro negozi online.

D’altra parte, un altro grande dettagliante britannico, Waitrose, ha accelerato un piano aziendale di digitalizzazione di 5 mesi e ha raggiunto gli obiettivi in sole quattro settimane. Hanno aggiunto altri negozi Click and Collect, oltre a un nuovo deposito per le consegne e a una flotta supplementare di furgoni per soddisfare un aumento del 50% degli ordini online. Lo scenario attuale presenta un’opportunità d’oro per i dettaglianti di potenziare le proprie attività digitali e migliorare la consegna dell’ultimo miglio all’interno della loro area geografica. Questo non solo aiuterà le aziende a rimanere a galla, ma anche a guadagnare valore per il marchio da sfruttare quando lo scenario migliorerà.

DOMANDA AL DETTAGLIO

Le interruzioni della catena di approvvigionamento sono solo una parte del puzzle della vendita al dettaglio. Un’altra vittima di questa economia colpita dal virus è la domanda, poiché in tutte le principali economie la forza lavoro è costretta a rimanere a casa. Tuttavia, sebbene i rivenditori di beni non essenziali siano stati costretti a chiudere i loro negozi, i droghieri e i supermercati continuano a registrare una domanda eccezionale di beni essenziali.

I settori del commercio al dettaglio, come l’abbigliamento e i beni di lusso, che generalmente vendono prodotti ad alto margine, sono stati colpiti dalla chiusura dei negozi. Ciò ha comportato enormi perdite finanziarie per i rivenditori di moda, che richiederanno un periodo di recupero significativo. Uno dei nostri clienti, un importante dettagliante del Regno Unito, ha dovuto chiudere le sue divisioni non essenziali e ha registrato un calo dei ricavi del 70-80%.

Tuttavia, ci sono alcuni settori come quello della cura della persona, in cui prodotti come vitamine e farmaci antidolorifici, così come articoli stoccabili come surgelati, bevande, acqua, carta igienica e altri prodotti per l’igiene personale, hanno registrato un’enorme impennata della domanda.

Tuttavia, questo improvviso cambiamento nella domanda dei consumatori per alcune categorie potrebbe invertirsi quando i lockdown verranno allentati in tutte le aree geografiche. Nel breve termine, i dettaglianti subiranno un’enorme impennata della domanda di articoli non essenziali, come vestiti e prodotti di bellezza. In questo modo i dettaglianti avranno la possibilità di smaltire le scorte che potrebbero aver accumulato a causa della chiusura dei negozi. Tuttavia, potrebbe essere necessario incentivare i clienti a recarsi nei loro negozi, poiché la maggior parte dei concorrenti inizierà a proporre offerte di sconto o di fidelizzazione non appena saranno autorizzati ad aprire. A medio e lungo termine, la domanda dei consumatori dipenderà dalle risposte dei vari governi ai futuri picchi di casi di virus. In ogni caso, i consumatori saranno riluttanti a uscire e manterranno il distanziamento sociale quando lo faranno per molto tempo, riducendo così il numero di acquisti fatti nei negozi. Per mitigare l’impatto del lockdown nel breve-medio termine, i dettaglianti dovrebbero aumentare lo spazio a scaffale dedicato e la quota di prodotto in queste categorie per capitalizzare la crescente domanda. I dettaglianti dovrebbero anche cercare di ridistribuire i loro budget e aumentare la quota di prodotto nelle categorie che hanno avuto un impatto positivo per capitalizzare la crescente domanda (ad esempio, pulizia della casa e fai-da-te, giardinaggio e lavori domestici).

COMPORTAMENTO ED ESPERIENZA DEL CONSUMATORE

In risposta alle linee guida in costante evoluzione dei governi di tutto il mondo, il comportamento dei consumatori è anch’esso in costante evoluzione. Poiché i consumatori si adattano a circostanze mutevoli, anche l’esperienza offerta dai rivenditori deve adattarsi all’evoluzione delle esigenze del mercato.

Eppure, altri dettaglianti si stanno impegnando per rimanere rilevanti. Queste aziende devono adottare nuovi metodi digitali per raccogliere quote di mercato e visibilità del marchio.

Per far fronte all’affollamento del mercato digitale, i marchi si stanno concentrando sui social media per il marketing e sono sempre più in contatto con gli influencer per aumentare l’esposizione e l’associazione del marchio, mentre il mercato vede un aumento significativo del tempo di permanenza su queste piattaforme.

Per quanto riguarda l’esperienza all’interno del negozio, i marchi stanno rendendo sempre più conveniente per i clienti entrare in un negozio rendendo l’esperienza fisica più sicura attraverso misure di allontanamento sociale e una riduzione dell’uso di pagamenti a contatto e carte fedeltà. Ad esempio, Tesco, M&S e Superdrug hanno smesso di utilizzare le carte fedeltà fisiche e incoraggiano attivamente i pagamenti senza contatto. I supermercati hanno anche installato barriere fisiche e indicatori di distanza sia all’interno che all’esterno dei loro negozi.

Strada verso il recupero – POST LOCKDOWN

Nel medio termine, quando le regole dei lockdown cominceranno a diminuire o ad allentarsi, ci aspettiamo che l’umore generale del mercato sia celebrativo, anche se persisteranno le preoccupazioni legate al distanziamento sociale. Al momento della revoca del lockdown, diversi settori vedranno probabilmente un vantaggio immediato. Ad esempio, vari marchi dei mercati delle soluzioni alimentari per i pasti e delle feste a domicilio registreranno un aumento dell’attività. Tuttavia, per altri, come il mercato del fitness, si può prevedere una flessione o una tendenza al ribasso, poiché molte persone dispongono già di attrezzature e soluzioni per il fitness a casa. Per crescere, la vendita al dettaglio di moda potrebbe doversi orientare maggiormente verso le categorie di abbigliamento confortevole e da casa.

Mentre facciamo i conti con il New Normal, l’impatto economico del COVID dovrebbe provocare un comportamento recessivo dei consumatori. Potremmo assistere a dinamiche di mercato recessive (come nel periodo 2008-2012), poiché quando i redditi sono compressi, la spesa del mercato diventa sempre più orientata al valore. I clienti sono portati ad acquistare prodotti più convenienti, a cambiare dettagliante e ad approfittare delle promozioni. Ci aspettiamo di assistere a un significativo spostamento verso il consumo online da parte degli acquirenti più anziani (come si è notato di recente in Cina), il che rappresenta un’enorme opportunità per i marchi, in quanto la loro quota di mercato online aumenta. I consumatori continueranno a privilegiare le imprese locali e questo metterà a dura prova la maggior parte dei giganti della vendita al dettaglio, poiché aumenterà la concorrenza dei grossisti locali che cercano di rimanere in attività. Tuttavia, la grande distribuzione ha l’opportunità di collaborare con le imprese locali e di creare nuove catene di approvvigionamento per stabilizzare le operazioni e superare questo ostacolo.

Grazie al COVID, i cambiamenti graduali che si sono verificati nel tempo hanno subito un’accelerazione e sono sfociati in cambiamenti comportamentali più immediati. Con tutti noi costretti a rimanere a casa e al distanziamento sociale, si è assistito a un’adozione senza precedenti delle tecnologie e della digitalizzazione di prodotti e servizi in tutti i settori. Dovremo attraversare una “nuova normalità” fatta di restrizioni di viaggio estese, distanziamento sociale, crisi economica e fiducia intaccata nell’igiene di persone e prodotti. Questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori daranno vita a nuovi segmenti di clientela, che le aziende dovranno comprendere e soddisfare. Per i marchi sarà un’opportunità unica per innovare e creare nuovi prodotti e servizi per soddisfare le esigenze in evoluzione di questi nuovi segmenti di consumatori. I marchi dovranno anche rendere più dinamici i loro budget di marketing, poiché la pressione sarà sempre più forte per essere più mirati e personalizzati, dato che la presenza fisica diventerà un lusso in futuro. Tuttavia, si può prevedere che la piattaforma di vendita al dettaglio online sarà in grado di fornire un’esperienza d’acquisto migliore/simile alle attuali offerte in negozio. Di conseguenza, l’esperienza in negozio dovrà evolversi e ridursi notevolmente per adattarsi all’evoluzione del paradigma di mercato. Nel complesso, a lungo termine, l’incertezza sul futuro costringerà le aziende a pianificare più scenari, poiché il comportamento potrebbe non tornare quello precedente alla crisi.

Contattateci oggi stesso per verificare se state monitorando accuratamente l’impatto di questa pandemia sulla vostra azienda e per rendere la vostra strategia aziendale a prova di futuro.

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