Avec la récupération économique mondiale précaire, les entreprises continuent d’examiner l’impact sur la demande des clients de la volatilité observée par le changement des restrictions du COVID. Des secteurs tels que les voyages et l’hôtellerie connaissent actuellement une reprise de 44 % par rapport à l’année dernière, comme le montre le Skift Global Recovery Index(Indice de récupération globale) Ci-dessous, eClerx Digital met en évidence les multiples façons dont les entreprises doivent développer des « actions de tarification » et une « veille concurrentielle » dans le cadre de leur stratégie de réponse pour s’assurer qu’elles peuvent maximiser leurs performances commerciales.
1. Rétablissez une base de référence pour analyser vos données
En raison des suppressions d’emplois et d’autres mesures de réduction du personnel au cours des premiers mois du COVID, la « veille concurrentielle » a été réduite au strict minimum. Dans de nombreux cas, les prix n’étaient pas actualisés, car la prévisibilité de la demande (en raison des changements de comportement d’achat des clients) et des stocks (en raison d’une dépendance vis-à-vis des fournisseurs) était incertaine. Cela se traduit par une énorme lacune dans le « positionnement concurrentiel ». Généralement, la volatilité du marché est analysée pour tirer profit de la compétitivité des prix (comme les offres d’alignement de prix de Tesco et d’ASDA) et est applicable à tous les secteurs La fréquence d’analyses diffère selon les secteurs d’activité – voyages (une fois par jour, Retk), et MRO/B2B (une fois par mois) – ce qui fournit des informations permettant de prendre des décisions stratégiques en matière de prix. Cependant, le fait est que, après la pandémie de COVID-19, la base de référence a changé, et la confiance dans les modèles analytiques est moindre en raison de cette perturbation des données. Par conséquent, il est essentiel d’établir une nouvelle base de référence pour vos données en réexaminant les besoins pour divers cas d’utilisation par le biais des fonctions de tarification, de produit et de marketing. La nouvelle base de référence devrait pouvoir conduire des actions sur :
- Sélection des produits / gammes par le biais d’une gestion axée sur les données
- Permettre l’amélioration du marketing mix (privé, challenger, premium)
- Repositionner et modifier le placement pour influencer le parcours client
- Incorporer les indicateurs de la demande (comme la popularité des produits, les mots-clés du trafic de la demande propre et les données de recherche externes) dans la stratégie commerciale
- Utiliser les concurrents et les produits cibles pour l’analyse comparative et l’identification des opportunités
2. Connaissez votre nouveau client
Le deuxième aspect essentiel est la compréhension et l’analyse des schémas de comportement de vos consommateurs. Pour commencer à comprendre ces schémas, vous pouvez lire notre blog «« Consumer Behavior shifts during COVID – Is there a new normal? » (Changements dans le comportement des consommateurs pendant le COVID – Y a-t-il une nouvelle normalité ?). Au fur et à mesure de la progression de la pandémie à l’échelle mondiale, le comportement des consommateurs a changé de façon spectaculaire, influençant le mix en termes de produits, de régions, de clients, de types d’offres, etc. découverts, parcourus et achetés. Les entreprises doivent investir dans la compréhension des facteurs de changement dans les habitudes d’achat. Y a-t-il une baisse de la valeur moyenne des commandes ? Les chasseurs de bonnes affaires sont-ils plus nombreux à manifester leur intention d’achat ? Cette volatilité des prix s’explique par deux facteurs principaux : les pénuries de stocks et l’allongement des délais de livraison en raison des retards d’expédition. Vos concurrents font-ils quelque chose de radicalement différent en termes de promotions ou de campagnes pour répondre au « nouveau » comportement des consommateurs ? Dans le secteur du voyage, les motivations des consommateurs sont passées de la réservation à l’exploration.Le contenu et le marketing doivent donc s’aligner sur ce comportement. À titre d’exemple, les OTA (Sites de voyage) mettent désormais en avant davantage d’hôtels remboursables ou avec réservation sûre afin de permettre des changements de dernière minute. Certaines industries ont continué à avoir une forte demande sur le marché car le secteur primaire comme la construction est resté ouvert pendant les deux confinements. Pour eux, l’accent a été mis sur l’augmentation des niveaux de stock avant le confinement des catégories KVI (produits vedettes), sur l’encouragement de l’équipe de vente à réaliser des ventes croisées et des ventes incitatives, et sur la conception de promotions marketing pour soutenir des sélections de produits élargies destinées aux « nouveaux » clients.
3. Fixez le bon prix
L’une des tendances que nous avons observées concerne l’évolution de la valeur moyenne des commandes selon les secteurs. Par exemple, au départ, les consommateurs n’achetaient que des produits de première nécessité dont la valeur ajoutée était faible et essayaient de garder leur argent en main, puis ils se sont tournés vers les dépenses de bricolage et de divertissement, entraînant une augmentation de la VMC. En réponse à ce comportement des consommateurs, les entreprises doivent-elles positionner des produits à prix compétitifs par catégorie, ou doivent-elles proposer des remises plus importantes sur les produits clés ? Ces remises peuvent porter sur les produits « clés » des catégories KVI, par opposition aux produits « complémentaires » ou « indépendants » des catégories « Achetez aussi ». Avant de prendre la décision, demandez-vous si vous pouvez ou non vous permettre de compromettre votre image de marque en optant pour des remises importantes. Quelles seront les implications – à court et à long terme ? Nous recommandons de tester différentes stratégies de tarification et d’en tirer des enseignements, ainsi que d’utiliser des stratégies de vente croisée et de vente incitative pour obtenir un impact significatif sur les ICP de l’entreprise. L’accent doit être mis sur la tarification compétitive des catégories KVI et sur l’investissement des marges dans les catégories « Achetez aussi ». En outre, associez ces tactiques à une stratégie de rebond et alignez-les sur les objectifs généraux de votre entreprise.
4. Soyez créatif avec les packs et les promotions
C’est le moment d’explorer des offres groupées de produits créatifs et des promotions astucieuses. Par exemple, vous pouvez proposer une option de frais d’expédition forfaitaires pour réduire le coût global et augmenter la valeur de la commande. Vous pouvez également proposer des « alternatives de réduction », comme des conditions de paiement étendues et une assistance Premium gratuite, afin de vous assurer que vous mettez en valeur votre produit. Une autre option consiste à mettre les offres groupées en évidence – soit en combinant dynamiquement des produits sur la base d’une analyse des paniers des consommateurs, soit en combinant des produits et des services avec des expériences (comme les hôtels expérimentaux). Parmi les exemples forts de ces stratégies, citons les offres groupées de technologies WFH (Télétravail) proposées par Lenovo [Offre groupée Universal Home Office de Lenovo] ou encore la campagne « Ready For Sport » (Prêt pour le sport) d’Adidas et les forfaits spécialisés ciblant les réunions de famille, les retraites d’entreprise, etc. – afin de réduire la pression sur les prix et les offres et de se concentrer davantage sur le gain de temps et les forfaits.
5. Explorez les partenariats et le positionnement stratégiques
Actuellement, il existe de nombreux partenariats intéressants qui s’appuient sur les points forts de chaque partie. Par exemple, le partenariat de livraison en deux heures d’Amazon Prime avec Morrisons, et le partenariat de livraison de Marks and Spencers avec Deliveroo ont été particulièrement fructueux. Il peut s’agir d’un net avantage en termes de coûts, car les clients préfèrent les livraisons en ligne sans stress et s’intéressent davantage à la facilité de la livraison qu’aux coûts supplémentaires qui en découlent. Les entreprises doivent réexaminer les politiques d’exploitation standard, comme les engagements, et les politiques relatives aux segments de clientèle clés ou aux comptes stratégiques, qui peuvent entraîner des changements dans leur modèle commercial (par exemple, XaaS (« tout en tant que service ») – sur la base de l’abonnement, de la consommation ou de la production).
6. Repensez la stratégie en matière de marketing et de canaux de vente
Du point de vue du marketing et des ventes, effectuez une analyse détaillée de vos canaux d’acquisition. Il est important de comprendre l’évolution actuelle de la demande et des taux de conversion sur les différents canaux, ainsi que de prendre des mesures, telles que la réorientation des dépenses de CPC (coût par clic), là où vous avez un avantage concurrentiel, comme la disponibilité du produit, la promotion, etc. Il sera également bénéfique d’évaluer votre classement dans les annonces Google et de voir comment vous vous positionnez par rapport à la concurrence. Mais ne vous arrêtez pas là. D’autres types d’analyse, comme le calcul de la proportion des ventes par site propriétaire par rapport à la plateforme, doivent être effectués afin de comprendre pleinement où vous en êtes. Veillez également à évaluer la part de retours, les évaluations et les commentaires des clients, ainsi qu’à surveiller le comportement de vos concurrents. Y a-t-il une augmentation des mentions des marques ou des campagnes intéressantes que ces dernières ont lancées ? Enfin, identifiez les différentes réactions des clients selon les canaux et réduisez ou développez activement les canaux les plus performants.
7. Révisez la pile technologique
Profitez du temps d’arrêt actuel pour revoir votre pile technologique et déterminer les lacunes et les capacités qui doivent être mises en place à long terme. Le recalibrage des systèmes et l’élimination de la majorité des processus manuels grâce à l’automatisation intelligente des processus (ARP + IA/AA) permettront de faire un énorme bond en avant. Un excellent exemple consiste à s’éloigner de la gestion des articles par le biais de fichiers Excel, et à mettre en place un système de gestion des prix de bout en bout avec consommation et traitement des données internes/du marché en temps réel. Pour faciliter la mise en œuvre, plutôt que de faire de gros investissements initiaux, certains dispositifs fonctionnent comme un plug and play et s’adaptent à votre pile technologique existante.
À l’heure où les entreprises se remettent à zéro après le COVID, il est essentiel de s’adapter à la myriade de changements et de rechercher des opportunités bénéfiques qui ne sont peut-être pas immédiatement évidentes. La voie à suivre devra s’articuler autour de modèles d’achat tels que l’augmentation des biens « domestiques », des habitudes d’achat numériques forgées par les consommateurs pendant les confinements. Les entreprises devront donc planifier leurs dépenses en fonction des profils « forte fréquentation-revenu élevé » et « faible fréquentation-revenu élevé », et tirer parti de l’évolution du comportement des utilisateurs par le biais de messages personnalisés, tout en veillant à ce que l’adoption précoce des nouvelles technologies entraîne une réduction des coûts.
La tarification et la veille concurrentielle resteront un outil essentiel pour vous permettre d’acquérir un avantage concurrentiel. Contactez nous dès aujourd’hui pour savoir comment l’intégrer à votre stratégie d’intervention.
