La pandémie mondiale, qui a donné lieu à des mesures/règles strictes de la part de divers gouvernements pour ralentir la propagation du virus, présente une multitude de défis pour les spécialistes du marketing. D’une part, des secteurs tels que l’alimentation, le commerce de détail, les produits de grande consommation et les médias (Netflix, etc.) font des heures supplémentaires pour nous garder actifs et engagés, tandis que d’autres secteurs, comme l’hôtellerie et les voyages, connaissent un déclin sans précédent.
Bien que la confiance économique diminue, nous pensons qu’en adoptant des stratégies clés, les marques et les spécialistes du marketing peuvent non seulement traverser cette période difficile, mais aussi améliorer l’expérience client, ce qui sera bénéfique à long terme.
Voici des exemples de la manière dont les marques établissent un lien efficace avec leurs clients. Avant d’envisager l’une ou l’autre de ces stratégies, il est important que les spécialistes du marketing examinent comment leurs approches s’alignent par rapport à l’image de leur marque. Les consommateurs n’accepteront pas les marques si elles ne sont pas authentiques. De surcroît, le fait de sembler tirer parti d’une telle situation fera plus de mal qu’autre chose. Il est essentiel de penser avec un état d’esprit centré sur le client.
1. Empathie envers le client
Les marques qui paraissent vouloir tirer profit d’une situation difficile risquent de perdre des clients à long terme. Les communications qui font preuve d’empathie envers le client et qui sont plus personnalisées à la situation de celui-ci peuvent améliorer l’image de la marque. Par exemple, de nombreux services de livraison de nourriture proposent une livraison sans contact et renoncent aux frais de livraison en réponse aux conseils du gouvernement britannique concernant les restaurants et les bars / pubs. De même, les détaillants offrent des conseils sur la façon de prolonger la durée de vie des produits et proposent des heures d’ouverture réservées aux clients âgés et aux travailleurs des services de santé. Et dans le secteur des voyages, nous voyons des marques comme Hilton utiliser leurs programmes de fidélité pour faire preuve d’empathie en bloquant les délais d’expiration des points pour donner aux clients plus de temps pour utiliser leurs récompenses.
2. Assurance de la continuité des activités
Dans la panique et les routines perturbées, les gens cherchent à être rassurés. Une communication assurant aux clients la continuité des services de la marque leur apportera clarté et confort. Grab, une application de tous les jours qui fournit des services de livraison de nourriture et de marchandises, a communiqué sa continuité d’activité afin de rassurer ses clients. Pour les clients, le fait de savoir que leurs besoins quotidiens sont toujours accessibles atténue les risques de surachat et soulage le stress.
3. Respect des valeurs et de la mission de l’entreprise
Les consommateurs observent ce que font leurs marques préférées dans cette situation. C’est une autre occasion de montrer ce que représente une marque en termes de mission et de RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Par exemple, Starbucks Chine a mis en place des mesures pour s’assurer que ses partenaires, ses fournisseurs et son personnel bénéficient d’un soutien pour faire face à cette situation.
De même, l’une des stratégies d’e-mails de Grab consistait à assister les magasins locaux pour la livraison de nourriture pendant cette période difficile où il était interdit d’entrer et de manger sur place.
Avec son slogan « Just Do It », Nike est une marque qui suscite l’admiration de ses clients, qui se considèrent comme des individus actifs et qui sont fiers de leur force. L’entreprise a fait appel au désir de ce groupe de contribuer à l’amélioration de la situation et, soulignant la capacité de toucher des millions de personnes sur les réseaux sociaux, a encouragé les individus à faire leur sport chez eux (« play inside »). Le message a été partagé par de grands athlètes professionnels comme la joueuse de football de l’USNWT Carlie Lloyd (@carlielloyd) et le joueur de la NBA LeBron James (@kingjames). Ce message a également incité les adeptes à partager comment ils ont #playinside (« jouer à la maison ») et #playfortheworld (« jouer pour le monde »).
4. Possibilité de mettre en œuvre et d’améliorer le numérique
Le terme « transformation numérique » fait partie des « grandes tendances de l’année » depuis plusieurs années, cependant, en un rien de temps, presque tous les aspects de la vie mondiale sont devenus numériques. Une enquête récente d’Ipsos indique que les consommateurs ont tendance à passer des magasins aux canaux numériques. Pour de nombreuses entreprises traditionnelles B2C qui ont pris du retard par rapport aux acteurs de niche en ligne, c’est l’occasion d’apporter des changements indispensables aux canaux numériques. Les consommateurs restant chez eux, on assiste à un changement radical dans la manière dont ils interagissent avec les marques. Une présence numérique efficace et une expérience client améliorée peuvent assurer le succès à long terme d’une marque.
5. Style de vie et vie virtuelle
Avec la perspective de rester à l’intérieur plus longtemps que d’habitude, les clients recherchent de plus en plus des moyens de rester en forme et en bonne santé tout en restant chez eux. Les tendances de recherche Google au Royaume-Uni montrent un intérêt significatif pour les équipements de fitness à domicile. Par exemple, « Avis Reebok g50 » et « Vélo d’appartement reebok g60 » ont connu une augmentation des recherches de +450 % et +250 %. De même, des recherches telles que « set d’haltères » et « location de vélo d’appartement » montrent des résultats spectaculaires. Un client clé d’eClerx dans le secteur des vêtements de sport a connu une augmentation significative des recherches liées au « home fitness » (fitness à domicile) sur son site Internet. L’écoute des clients grâce à un suivi rigoureux des termes de recherche à la fois sur site et organique peut aider les stratégies de marketing à court terme et améliorer les performances. Pour les marques qui disposent déjà d’importants services numériques, il est important de sensibiliser et d’éduquer les consommateurs afin qu’ils puissent en tirer parti pendant la période de confinement. Dans le secteur bancaire en particulier, une partie des consommateurs, habitués à se rendre dans les agences, doivent désormais s’adapter à la banque en ligne. Par exemple, la banque Citi a pris des mesures pour sensibiliser les gens à l’utilisation de l’appli CitiBank sur Internet ou sur téléphone portable.
6. Promotions, remises, incitations
Il peut être très tentant de commencer à appliquer des remises pour enrayer une baisse potentielle des revenus. Cependant, s’il n’est pas fait correctement, il peut créer une image de marque négative et avoir un impact sur les sentiments des clients vis-à-vis de votre marque, comme dans le cas ci-dessous.
Plusieurs marques de voyages envisagent de recourir à des incitations plutôt qu’à des remises pour conserver leurs clients et endiguer la perte de revenus. Pour les voyageurs ayant réservé un voyage, les compagnies aériennes et les croisiéristes offrent des primes de 110 à 125 % de la valeur initiale pour les voyageurs qui acceptent des crédits au lieu d’un remboursement. C’est une excellente stratégie pour offrir un avantage au client et encourager sa fidélité à long terme.
7. Cybersécurité
La panique et le chaos provoqués par le COVID-19 sont utilisés par les hackers pour installer des ransomwares, une technique en pleine expansion. Selon Zscaler, une entreprise de sécurité, deux grandes catégories d’attaques utilisent les mots « coronavirus » ou « COVID-19 » pour attirer des cibles en grand nombre. En mars, l’entreprise a enregistré près de 20 000 incidents uniques d’attaques de phishing. La cybersécurité est très importante lorsque les effectifs sont réduits et que les hackers prennent le dessus.
8. Tirer parti de la technologie
Alors que le chômage va atteindre des niveaux record, l’automatisation est la dernière chose que les employés veulent envisager. Lorsque les centres d’appels étaient hors service, Virgin Media a envoyé un e-mail aux clients pour leur demander de n’appeler qu’en cas de nécessité, et les a encouragés à utiliser les fonctions d’aide et de chat sur son site Internet. Cependant, l’exploitation de la technologie peut réduire les coûts, ce qui permet de sauver des emplois, d’améliorer la satisfaction des clients et d’augmenter les revenus. Par exemple, le déploiement d’une automatisation intelligente dans le service clientèle pour répondre aux demandes de renseignements sur l’état des commandes permet d’accélérer les temps de réponse et d’apporter des réponses plus pertinentes aux clients, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction de ces derniers et une meilleure relation à long terme. Encore une fois, les clients sont confrontés à l’incertitude et, même si cela peut sembler banal, le fait de savoir quand une commande sera traitée et reçue leur donne un sentiment de contrôle. En cette période d’incertitude, de changement de statu quo et de restrictions toujours plus importantes ; il est important pour les marques de rester calmes, d’examiner leurs atouts et de réfléchir aux possibilités qui s’offrent à elles. Il existe tant de clichés du type « ce qui nous rend plus forts… », et il est probable que cette situation temporaire entraînera un changement permanent du comportement des clients. La nécessité de rester empathique, authentique et d’adopter une approche centrée sur le client est le facteur clé du succès à long terme.
Références :
- https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-03/tracking-the-coronavirus-wave4-ipsos.pdf
- Exemple de clients eClerx. Parmi les partenaires envisagés figurent un détaillant de vêtements de premier plan, un détaillant de commerce électronique et un partenaire de paiement
- https://www.grab.com/my/press/others/grab-services-uninterrupted/
- https://stories.starbucks.com/stories/2020/one-global-companys-bold-steps-to-navigate-covid-19-in-china-and-the-lessons-learned/
- https://www.cnet.com/news/privacy/as-coronavirus-crisis-worsens-hacking-is-increasing-security-experts-say/
- https://online.citibank.co.in/citihelp/topics/stay-safe-bank-from-home/index.htm
- https://www.fastcompany.com/90480791/nike-is-harnessing-its-brand-power-for-a-coronavirus-psa-more-brands-should-follow?partner=rss&utm_campaign=rss+fastcompany&utm_content=rss&utm_medium=feed&utm_source=rss
- https://thepointsguy.com/news/incentives-travel-credits-refunds/
