Comment créer une expérience véritablement personnalisée et fournir les éléments nécessaires à la réussite d’une initiative de personnalisation ?
Récemment, nous avons établi une liste de questions clés sur lesquelles les spécialistes du marketing de notre base de clients se sont penchés. Sans surprise, la « personnalisation de l’expérience client » figure en tête de liste. La personnalisation est un sujet d’actualité depuis quelques années ; toutefois, l’enjeu est passé de « Comment personnaliser ? » à « « Comment personnaliser ? » à « Comment personnaliser correctement ? » Bien qu’il prévoie que la majorité des efforts de personnalisation seront abandonnés d’ici 2025, un article récent de Gartner[1] fournit une liste de recommandations que les dirigeants peuvent utiliser pour évaluer leurs efforts de personnalisation.
L’actuelle pandémie de COVID-19 a provoqué des changements majeurs dans le comportement des clients. Nike a connu une augmentation de 36 % de ses recettes directes au client (B2C), les ventes numériques en Chine, avec une augmentation de 30 % des ventes numériques en Chine, l’une des régions les plus durement touchées. Selon le directeur financier de Nike, Andy Compton, le chiffre d’affaire des dépenses en ligne aux États-Unis a augmenté de près de trois chiffres[2]. Lululemon, un détaillant de vêtements de sport, connaît une augmentation similaire des ventes en ligne avec une hausse de 41 % par rapport à l’année précédente. Un rapide coup d’œil à leurs états financiers indique que leurs dépenses en matière d’infrastructure numérique ont presque doublé[3].
Ces tendances nous ramènent à la question clé :
« Comment personnaliser l’expérience client pour augmenter les taux de conversion et, en fin de compte, la réussite ? »
Sur la base de notre expérience avec des détaillants de premier plan et des entreprises de biens de grande consommation (FMCG), nous avons mis au point un modèle qui peut mener à des efforts de personnalisation réussis :
1. Développement de l’analyse de rentabilisation :
La personnalisation présente une valeur considérable lorsqu’elle est mise en œuvre correctement. Les initiatives de personnalisation ont souvent besoin du soutien de la direction, qui peut être obtenu grâce à une analyse de rentabilisation solide qui quantifie précisément le succès. Par exemple, un grand détaillant européen avec lequel nous travaillons a déterminé que la personnalisation numérique avait un impact de 30 millions d’euros, et ces résultats ont permis d’établir une solide analyse de rentabilisation. Celle-ci a été subdivisée en six composantes clés, chacune ayant sa propre valeur ajoutée. Cela a permis à notre client de hiérarchiser les initiatives clés et d’obtenir l’approbation des principaux intervenants.
2. Évaluation des technologies et des fournisseurs :
Les données et la technologie sont au cœur des initiatives de personnalisation. Il est important que les solutions soient adaptées aux besoins, aux processus et au personnel de l’organisation. L’évaluation de la pile technologique existante, des processus, des personnes et de leurs compétences permettra aux entreprises d’identifier les principales lacunes nécessitant un soutien externe. Les fournisseurs de technologies et de services peuvent ensuite être évalués en fonction de leur expertise sur quatre critères clés : historique de la réalisation réussie d’initiatives de personnalisation, expertise avec de multiples plateformes technologiques, collaboration croisée d’idées provenant de diverses industries et capacité d’analyse de bout en bout.
3. Syndication de contenu et synergies d’équipe :
Les initiatives de personnalisation réussies peuvent être mesurées de plusieurs façons. Lorsqu’il s’agit de canaux numériques, la personnalisation nécessite de proposer au client le bon contenu au bon moment. Cela implique une collaboration étroite entre les équipes de développement de contenu, de science des données, de connaissance du client et les développeurs web. Par exemple, l’un de nos principaux clients britanniques a mis en place un processus dans lequel la science des données, les opérations de campagne et les créateurs de contenu font partie de la même équipe et sont sous la responsabilité d’un seul et même responsable. Cela a permis une meilleure collaboration, une résolution rapide des problèmes et un prototypage rapide, ce qui s’est traduit par des expériences client personnalisées avec un retour sur investissement élevé.
4. Expériences d’optimisation du taux de conversion (OTC) :
L’expérimentation est un excellent outil pour garantir ses chances, tester ses hypothèses et s’assurer d’avoir la solution la plus optimale. Vous adoptez une approche réfléchie avec peu de risques, vous suivez les résultats et vous tirez des enseignements de ce qui fonctionne (ou ne fonctionne pas). Quelques étapes cruciales, mais souvent omises, sont l’effet minimum détectable (mesure de l’efficacité de la demande), la mesure du trafic nécessaire et les calculs de durée. Il s’agit de calculs importants car les informations obtenues permettent de déterminer le délai et les éléments nécessaires pour qu’une expérience aboutisse à des résultats significatifs. Nous nous sommes récemment livrés à cet exercice avec l’un de nos principaux clients du secteur financier et avons constaté des expériences qui ne donnaient aucun résultat avant des mois. Sans compter que ces expériences mobilisaient des ressources d’optimisation qui affectaient la vitesse et la dynamique. Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur des expériences telles que le placement des CTA (appels à l’action) en tête de page, la rédaction de titres plus clairs, le développement de messages plus utiles pour les pictogrammes d’aide des sections et le repositionnement des CTA près du titre plutôt qu’à l’extrême droite de l’écran. Ces expériences ont généré des résultats en quelques semaines et ont fourni des apprentissages incrémentiels.
4. Analytique pour l’OTC et la personnalisation :
Un programme d’analyse réussi doit être régi par d’excellentes mesures et une solide stratégie d’indicateurs clés de performance. Il est impératif que les organisations définissent clairement les paramètres d’impact et d’influence. Les mesures d’impact détermineront si les efforts d’OTC sont fructueux, et les mesures d’influence serviront de leviers pour optimiser et améliorer l’expérience client. Gardez à l’esprit que l’impact peut être constitué de plusieurs micro-conversions,comme la souscription à des notifications par e-mail, l’ajout au panier, etc. L’étape suivante consiste à savoir pour qui, où et quoi optimiser. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des approches axées sur les données pour mieux connaître votre public, créer des segments pertinents et élaborer des modèles de ressemblance en exploitant les profils des clients et les données comportementales. Ces modèles feront ensuite l’objet d’un programme d’essais complet pour améliorer l’OTC. Working with a leading U.S. Apparel retailer, we leveraged this approach to send personalized communications to ~28M customers resulting in a 150% improvement in conversion rate.
5. Évangélisation et mise à l’échelle :
La plupart des efforts de personnalisation ont tendance à commencer par de petits projets. Cela permet aux entreprises d’identifier les bons éléments de données, d’évaluer efficacement les objectifs et le succès. Cependant, le véritable succès des efforts de personnalisation réside dans la création d’un processus reproductible et évolutif qui peut donner de véritables résultats à un faible coût. Dans le cadre de notre travail avec un grand détaillant britannique, nous avons aidé à mettre en place un processus automatisé pour permettre la personnalisation des campagnes. Pour ce faire, il a fallu combiner un mode de livraison hybride avec l’automatisation grâce à des outils d’analyse et établir un modèle de mesure capable de générer des informations clés. Un processus qui a commencé par un petit test sur quelques milliers de clients a maintenant été étendu pour traiter plus de 10 millions de clients. D’après notre expérience, un effort de personnalisation à grande échelle peut générer 6 dollars de revenus supplémentaires pour chaque dollar de coûts variables de la campagne.
En investissant dans la technologie et en adoptant une approche structurée de la personnalisation, les entreprises peuvent en tirer des avantages considérables. Les efforts de personnalisation peuvent entraîner des changements dans le comportement des clients, nous permettre de réagir rapidement aux défis commerciaux et, surtout, offrir des retours significatifs à long terme.
Références
[3]https://corporate.lululemon.com/investors
