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Guide de la gestion des balises pour les spécialistes du marketing

L’époque où un spécialiste du marketing pouvait lancer une campagne en se fiant à son instinct est révolue. Il est essentiel de comprendre et d’utiliser les analyses numériques pour illustrer le retour sur investissement (ROI) des activités de marketing, ainsi que pour orienter les dépenses des campagnes ou mesurer leur efficacité. Dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing ont besoin de pouvoir accéder aux données et d’apporter des modifications rapidement sans expérience du codage ou sans avoir besoin d’un développeur pour mettre en œuvre le changement. Cette dépendance à l’égard de l’analyse numérique et le besoin d’un accès rapide ont rendu la frontière entre l’informatique et le marketing très floue. Les balises et l’évolution de la gestion des balises en sont un exemple.

Qu’est-ce qu’une balise ?

Dans le domaine de l’analyse numérique, une balise est un élément de code inséré dans le code source d’une page Internet qui permet de collecter des données sur les visiteurs et les comportements sur le site à travers les propriétés numériques d’une organisation, telles que les formulaires, les images, les messages et les pages.

Les balises sont créées à des fins diverses. Par exemple, la collecte de données à partir des navigateurs, l’interaction entre différents sites, l’intégration de contenus tiers et la mise en place de cookies. Lorsqu’un navigateur sollicite une page auprès du serveur, le contenu de la page ainsi que le code de balisage sont renvoyés au navigateur où le code de balisage est exécuté et les données sont collectées. En outre, la balise indique au navigateur d’envoyer les données collectées au serveur de collecte de données pour une analyse ultérieure.

Ces données sont collectées sur un serveur de collecte de données tiers ou sur un centre de collecte de données interne, selon le type de stockage des données collectées. Si les balises sont utilisées à l’une de ces fins, elles peuvent être classées en deux catégories : les balises « first-party », qui définissent le cookie pour la collecte des données sur le même domaine et facilitent la collecte des données en interne, et les balises « third-party », qui définissent les cookies pour la collecte des données sur le domaine d’une tierce partie, généralement un tiers ou un vendeur.

Données « first-party » vs. données « third-party »

Les données « first-party » sont les données qui vous appartiennent, collectées directement sur les canaux propres à l’entreprise, c’est-à-dire votre public ou vos clients. Ces données proviennent directement des visiteurs et vous indiquent exactement comment ils interagissent avec votre contenu, vos produits ou réagissent à votre publication sur les réseaux sociaux. Les données « first-party » sont gratuites !

Les données« third-party » sont des données d’audience recueillies par une entreprise ou une autre entité qui n’a pas de lien direct avec vos visiteurs ou clients. Fondamentalement, les données « third-party » sont toutes les données qui ne sont pas des données « first-party », et qui ne sont généralement pas collectées sur un seul site, mais plutôt une consolidation des données des utilisateurs sur un ensemble de sites Internet. Les données « third-party » ne sont pas gratuites et peuvent être achetées auprès de fournisseurs tiers.

Évolution des balises marketing

 

Naissance des systèmes de gestion des balises

Au fil des ans, la facilité de mise en œuvre des balises et la flexibilité de la personnalisation ayant augmenté, le nombre de balises ajoutées aux sites Internet a explosé. Cela a entraîné une augmentation de l’effort nécessaire pour les gérer, car il fallait désormais intégrer un code complexe provenant de plusieurs fournisseurs dans les pages ou sites Internet.

Le balisage a évolué, passant de l’insertion d’un code de suivi sur les pages Internet pour chaque balise à des « container tags » qui ont donné naissance aux systèmes de gestion des balises.

Qu’est-ce qu’un système de gestion des balises ?

Les systèmes de gestion des balises (TMS) ont été développées pour rendre la gestion des balises plus simple et plus facile pour les tout les utilisateurs.

Les systèmes de gestion des balises contrôlent le déploiement de toutes les balises par le biais d’une interface utilisateur en ligne, sans avoir besoin de programmer de logiciel et en facilitant l’ajout, la modification ou la suppression de toute balise par simple clic.

Pourquoi la gestion des balises est-elle importante ?

Les systèmes de gestion des balises peuvent remplacer toutes les balises d’un site Internet par un seul morceau de code JavaScript. Toutes les balises remplacées sont ensuite activées en fonction des règles définies par l’utilisateur de la solution de gestion des balises. Lorsque l’on travaille avec plusieurs balises pour en ensemble de solutions sur plusieurs sites et plateformes, le fait de disposer de toutes les balises et règles en un seul endroit présente des avantages considérables en améliorant les performances du site Internet et en donnant un plus grand contrôle à l’utilisateur. Les systèmes de gestion des balises offrent également une variété de fonctionnalités avancées, telles que la personnalisation, la gestion des données, les contrôles de confidentialité, la prise en charge des applications mobiles, entre autres.

Quelles sont les frustrations courantes en matière de gestion des balises ?

Lorsqu’on envisage une nouvelle technologie, les coûts sont un facteur à prendre en compte dans le processus de décision. Alors que certains systèmes de gestion des balises (TMS) ont un prix, les options gratuites de TMS nécessitent un investissement dans la conception de la solution, la suppression de ce qui pourrait être des années de code résiduel et la mise en œuvre du TMS, ce qui entraîne un investissement initial.

Les coûts de maintenance qui surviennent après la mise en œuvre doivent être pris en compte, ce qui implique une planification des ressources informatiques et un programme de suivi des mises à jour et des améliorations continues.

Cependant, les systèmes de gestion des balises offrent une valeur considérable par rapport aux coûts tangibles et intangibles liés à la gestion des fournisseurs, des agences et des services, à la recherche des problèmes et au dépannage permanent, à l’attente des cycles de production et à la disponibilité des ressources.

Quelles sont les solutions « faciles » de gestion des balises qui pourraient être appliquées pour obtenir des résultats rapides ?

Les tâches courantes telles que le déploiement de balises existantes sur un nouvel ensemble de pages, ou l’élimination d’une technologie qui n’est plus utilisée. Plutôt que de devoir programmer les ressources et les cycles de développement ou de rechercher un code aléatoire dans chaque dépôt de codes sources, les systèmes de gestion des balises permettent aux utilisateurs d’apporter des modifications sur l’ensemble du processus en gagnant un temps considérable.

CONCLUSION

La combinaison de la dynamique changeante de l’audience et de la complexité croissante de la technologie marketing exige que les spécialistes du marketing adoptent une approche pratique, proactive et axée sur les données. Comprendre ce que sont les balises et comment ces dernières fonctionnent contribue donc à la capacité des spécialistes du marketing à créer et à gérer des expériences en ligne exceptionnelles et à mesurer l’efficacité de l’omnicanalité.

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