Comme tous les autres secteurs d’activité, celui du commerce de détail a été durement touché par la pandémie de COVID-19.
En réponse à l’évolution rapide des incertitudes entourant le COVID-19 et les directives gouvernementales, les détaillants se préparent à des répercutions négatives à court et à long terme ainsi qu’à des changements permanents anticipés dans leur activité. Les détaillants doivent tout ajuster, de leurs modèles commerciaux aux heures d’ouverture des magasins, voire, dans des cas extrêmes, la fermeture temporaire de leurs points de vente pour réduire la propagation du virus.
Alors que les ventes d’articles essentiels et médicaux augmentent et que les ventes d’articles non essentiels tels que les bagages et les valises s’effondrent, les détaillants examinent de près toutes les branches principales de l’entreprise et les stratégies qui les régissent. Pour répondre à l’évolution massive des comportements de la clientèle, les détaillants examinent également leur stratégie omnicanale afin de conserver leur base de consommateurs fidèles et/ou d’aider les groupes vulnérables de la société en leur fournissant des biens essentiels afin de renforcer la valeur et l’image de leur marque.
Chez eClerx, notre objectif est d’examiner l’impact du confinement lié au COVID-19 et la réponse de l’industrie, afin de dresser un tableau de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir au fur et à mesure que les confinements sont levés.
CHAÎNE D’APPROVISIONNEMENT DU COMMERCE DE DÉTAIL
Les principales retombées de cette pandémie mondiale sont les restrictions de voyage et les confinements. Cela a entraîné la perturbation des chaînes d’approvisionnement internationales, la suspension des opérations commerciales et une baisse significative des revenus.
Selon des données récentes de Dun and Bradstreet, 51 000 entreprises ont des fournisseurs de niveau 1, et 5 millions d’entreprises supplémentaires ont des fournisseurs de niveau 2 provenant des régions touchées de Chine. En raison de ces perturbations chez les fournisseurs, associées à des politiques de confinements, les détaillants sont confrontés à un épuisement des stocks, car les consommateurs font des réserves pour éviter de sortir de chez eux.
Outre les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, les détaillants ont également du mal à faire face à l’augmentation des commandes en ligne, ce qui a conduit certains détaillants, tels que Next, basé au Royaume-Uni, à fermer temporairement leurs magasins en ligne.
D’autre part, un autre grand détaillant britannique, Waitrose, a accéléré son plan de numérisation de cinq mois et a atteint ses objectifs en quatre semaines seulement. Waitrose a ajouté des magasins « Click and Collect », un nouveau dépôt de livraison et une flotte supplémentaire de camionnettes pour faire face à une augmentation de 50 % des commandes en ligne. Le scénario actuel offre donc aux détaillants une occasion en or de renforcer leurs opérations numériques et d’améliorer la logistique du dernier kilomètre dans leur zone géographique. Cela aidera non seulement les entreprises à rester à flot, mais aussi à acquérir une valeur de marque à exploiter lorsque le scénario s’améliorera.
DEMANDE DE COMMERCE DE DÉTAIL
Les perturbations de la chaîne d’approvisionnement ne sont qu’une partie du problème auquel est confronté le commerce de détail. La demande est une autre victime de cette économie virale, car dans toutes les grandes économies, les travailleurs sont contraints de rester chez eux. Cependant, si les détaillants d’articles non essentiels ont été contraints de fermer leurs magasins, les épiciers et les supermarchés continuent de connaître une demande très importante pour les articles essentiels.
Les secteurs du commerce de détail, tels que la mode et les produits de luxe, qui vendent généralement des produits à forte marge, ont été touchés par la fermeture de magasins. Cela a entraîné d’énormes pertes financières pour les détaillants de mode, qui nécessiteront une importante période de récupération. L’un de nos clients, un grand détaillant basé au Royaume-Uni, a dû fermer ses divisions non essentielles et a connu une baisse de ses revenus de l’ordre de 70 à 80 %.
Cependant, il existe quelques secteurs, comme les soins personnels, dans lesquels des produits tels que les vitamines et les médicaments antidouleur, ainsi que des articles stockables tels que les aliments surgelés, les boissons, l’eau, le papier toilette et d’autres produits d’hygiène personnelle, ont connu une forte augmentation de la demande.
Ce changement soudain de la demande des consommateurs pour certaines catégories pourrait toutefois s’inverser lorsque les confinements seront levés dans les différentes régions du monde. À court terme, les détaillants connaîtront une forte hausse de la demande d’articles non essentiels, tels que la mode et les produits de beauté. Les détaillants auront ainsi la possibilité d’écouler les stocks qu’ils ont pu accumuler en raison des fermetures de magasins. Cependant, ils devront peut-être inciter les clients à entrer dans leurs magasins, car la plupart de leurs concurrents commenceront à proposer des remises ou des offres dès qu’ils seront autorisés à ouvrir. À moyen et long terme, la demande des consommateurs dépendra des réponses des différents gouvernements aux futurs pics de cas liés aux virus. Mais dans tous les cas, les consommateurs seront réticents à l’idée de sortir et maintiendront une distanciation sociale lorsqu’ils le feront pendant une longue période, d’où une diminution du nombre de visites dans les rues commerçantes. Afin d’atténuer l’impact du confinement à court et moyen terme, les détaillants devraient augmenter leur espace d’étalage et leur part de produits dans les bonnes catégories pour tirer parti de la demande croissante. Les détaillants devraient également essayer de redistribuer leurs budgets et d’augmenter la part de produit dans les catégories positivement impactées pour capitaliser sur la demande croissante (c’est-à-dire l’entretien ménager et le bricolage, le jardinage et les améliorations de la maison).
COMPORTEMENT ET EXPÉRIENCE DES CONSOMMATEURS
En réponse aux directives en constante évolution des gouvernements du monde entier, le comportement des consommateurs est également en constante évolution. Comme les consommateurs s’adaptent à des circonstances changeantes, l’expérience que les détaillants offrent doit également s’adapter à l’évolution des besoins du marché.
Et pourtant, certains détaillants luttent pour rester pertinents. Ces entreprises doivent adopter de nouvelles méthodes numériques de collecte de parts de marché et de visibilité de la marque.
Pour faire face à l’encombrement du marché numérique, les marques se concentrent de plus en plus sur les médias sociaux pour le marketing et sont de plus en plus en contact avec des influenceurs pour augmenter l’exposition et l’association des marques, car le marché connaît une augmentation significative du nombre de visites sur ces plateformes.
En ce qui concerne l’expérience en magasin, les marques incitent de plus en plus les clients à entrer dans un magasin en rendant l’expérience physique plus sûre par des mesures de distanciation sociale et une réduction de l’utilisation des paiements par contact et des cartes de fidélité. Par exemple, Tesco, M&S et Superdrug ont tous cessé d’utiliser des cartes de fidélité physiques et encouragent activement les paiements sans contact. Les supermarchés ont également installé des barrières physiques et des marqueurs de distanciation à l’intérieur comme à l’extérieur de leurs magasins.
VOIE DE LA RÉCUPÉRATION – POST CONFINEMENT
À moyen terme, lorsque les directives de confinement commenceront à être levées ou assouplies, nous nous attendons à ce que l’humeur générale du marché soit à la fête, bien que les préoccupations concernant la distanciation sociale persistent. Lorsque le confinement sera levé, plusieurs secteurs connaîtront probablement un essor immédiat. Par exemple, diverses marques sur les marchés des solutions de repas alimentaires et des célébrations à domicile connaîtront une augmentation de leur activité. Cependant, d’autres, comme le marché du fitness, devraient plafonner ou avoir une tendance à la baisse, car de nombreuses personnes disposent déjà d’équipements et de solutions de fitness à la maison. Pour se développer, le commerce de détail de la mode pourrait devoir se tourner davantage vers les catégories du confort et des articles de maison.
Alors que nous nous adaptons à la nouvelle normalité, l’impact économique du COVID devrait entraîner un comportement récessionniste des consommateurs. Nous pourrions assister à une tendance récessionniste (comme en 2008-2012), car lorsque les revenus sont réduits, les dépenses du marché sont de plus en plus axées sur la valeur. On peut s’attendre à ce que les clients achètent des produits plus rentables, changent de détaillants et s’intéressent de près aux promotions. Nous nous attendons à voir une évolution significative vers la consommation en ligne avec des acheteurs plus âgés (comme constaté en Chine), ce qui représente une énorme opportunité pour les marques à mesure que leur part de marché en ligne augmente. Les consommateurs continueront à privilégier les entreprises locales, ce qui mettra à rude épreuve la plupart des géants du commerce de détail, car la concurrence des grossistes locaux qui cherchent à rester en activité s’intensifie. Cependant, les grands détaillants ont la possibilité de collaborer avec les entreprises locales et de créer de nouvelles chaînes d’approvisionnement pour stabiliser les opérations et surmonter cet obstacle.
En raison du COVID, les changements progressifs qui se produisaient au fur et à mesure se sont soudainement accélérés et ont entraîné des changements de comportement plus immédiats. Avec l’obligation de rester à la maison et la distance sociale, on assiste à une adoption sans précédent des technologies et la numérisation des produits et des services dans tous les domaines. Nous devrons nous adapter à une nouvelle normalité faite de restrictions de voyage prolongées, de distanciation sociale, de crise économique et de perte de confiance dans l’hygiène des personnes et des produits. Ces changements dans le comportement des consommateurs donneront naissance à de nouveaux segments de clientèle, que les entreprises devront comprendre et satisfaire. Ce sera une occasion unique pour les marques d’innover et de créer de nouveaux produits et services pour répondre aux besoins évolutifs de ces nouveaux segments de consommateurs. Les marques devront également renforcer leurs budgets marketing car la pression sera de plus en plus forte pour assurer un marketing ciblé et personnalisé, car le shopping en personne deviendra un luxe à l’avenir. Toutefois, on peut s’attendre à ce que la plateforme de commerce de détail en ligne soit en mesure d’offrir une expérience d’achat meilleure ou similaire aux offres actuelles en magasin. Par conséquent, l’expérience en magasin devra évoluer et réduire considérablement sa présence pour s’adapter à l’évolution du paradigme du marché. Dans l’ensemble, à long terme, l’incertitude entourant l’avenir signifie que les entreprises seront obligées de planifier de multiples scénarios, car le comportement pré-crise pourrait ne pas revenir
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