À mesure que la pandémie progresse dans le monde, le comportement des consommateurs change radicalement, ce qui en amène beaucoup à se demander :
« Est-ce la nouvelle normalité ? »
Ces changements dans le comportement des consommateurs ont un impact sur de nombreux secteurs d’activité de diverses manières, et c’est la capacité d’une entreprise à s’adapter à court et à long terme qui fera la différence entre le succès et l’échec. Nous nous sommes concentrés sur les 8 principaux changements de comportement des consommateurs que nous observons chez nos clients partenaires, nous avons évalué la possibilité que ce changement soit temporaire ou permanent, puis nous avons proposé des suggestions sur la manière dont les entreprises peuvent s’y adapter.
Les 8 principaux changements dans le comportement des consommateurs :
1. Transition vers Internet
Lorsque les magasins sont fermés, que les horaires sont réduits ou qu’ils proposent un service de ramassage à domicile, les consommateurs et les restaurateurs se tournent vers Internet. La clientèle d’Internet a augmenté, car des personnes qui n’avaient jamais utilisé Internet auparavant sont maintenant poussées à l’utiliser.
Que doivent faire les entreprises ?
Les entreprises qui ont réalisé des investissements considérables dans leur stratégie omnicanale et leur expérience en ligne avant la pandémie sont celles qui constatent un retour sur investissement positif. Il n’est toutefois pas trop tard pour les entreprises qui n’ont pas encore investi ; c’est le moment idéal pour renforcer leur présence sur les canaux en ligne, notamment en tenant compte des téléphones portables.
2. Besoins « essentiels » et de « divertissement »
Lorsque la confiance des consommateurs est affaiblie, on observe un changement dans les types de produits consommés. Les deux principales catégories ayant connu la plus forte augmentation des ventes sont les catégories de produits « Essentiels » et de « Divertissement ». Essentiels – ceux qui sont nécessaires pour satisfaire les besoins humains fondamentaux, tels que les biens de consommation courante, l’alimentation et la santé, et Divertissement – ceux qui visent à assurer le confort et aident à se distraire, tels que les services de streaming et les jeux. Chez nos clients détaillants, nous constatons une augmentation sans précédent des taux de conversion en ligne (entre 7 et 14 %) pour les produits de mode et les équipements essentiels tels que les tapis de yoga et les vêtements de sport.
Que doivent faire les entreprises ?
L’objectif du spécialiste du marketing a toujours été de rencontrer le public là où il se trouve, et ces canaux sont devenus de véritables atouts avec l’évolution du comportement des consommateurs. Les publicités dans les jeux ou les « publipostages dans le cadre de la livraison de repas » deviendront-ils les nouveaux canaux de commercialisation les plus recherchés ? Nous ne pouvons pas encore affirmer cela, mais le changement de perception des canaux de marketing est un phénomène réel. Selon eMarketer, la meilleure utilisation des dépenses publicitaires est actuellement le coût par clic (CPC), suivi par la publicité par e-mail et de la publicité régionale.[1]
3. Médias sociaux
Les médias sociaux sont plus importants que jamais, car les consommateurs les utilisent pour rester informés et pour se divertir. Notre consommation de contenu, ainsi que la création de contenu, ont augmenté de manière significative. Comme le montrent les données du Global Web Index, si environ 45 % des consommateurs mondiaux consacrent plus de temps aux médias sociaux, plus de 10 % d’entre eux créent et téléchargent également des vidéos eux-mêmes.[1]
Que doivent faire les entreprises ?
Plus de données que jamais C’est le moment de penser à mettre en place des fonctions « d’écoute des médias sociaux » (social listening) et d’adopter le contenu généré par les utilisateurs chaque fois que cela est possible. L’écoute peut aider à comprendre les sentiments des consommateurs vis-à-vis de votre marque. Les techniques d’analyse telles que l’analyse du texte, de la voix et de la vidéo permettront aux entreprises de proposer des expériences plus personnalisées et de mieux comprendre les sentiments des consommateurs, ce qui se traduira par une meilleure satisfaction de ces derniers. Que le contenu soit généré par l’entreprise ou par l’utilisateur, plus la qualité du contenu est élevée, plus l’engagement sera important. D’après notre expérience, nous avons même constaté que les taux de conversion étaient multipliés par trois pour les photos et les vidéos de qualité supérieure. Pour les vidéos, en particulier, l’un de nos clients du secteur de la technologie a constaté une augmentation de 34 % de partages des vidéos YouTube, sans investissement supplémentaire, et une augmentation de 37 % des vues, simplement en ayant un contenu vidéo de meilleure qualité.
4. Ciblage régional
Les pays ayant fermé leurs frontières et les consommateurs étant moins mobiles, les entreprises ont fortement exploité le marketing régional/localisé. Il s’agit d’une forme de marketing personnalisé qui va à la rencontre du public. Pour des secteurs tels que le voyage, il s’agira d’un changement temporaire, mais pour le commerce de détail, ce sera probablement la nouvelle norme.
Que doivent faire les entreprises ?
L’hyperciblage avec une orientation géographique se traduira par un engagement plus important. C’est également une excellente occasion de renforcer vos données démographiques sur les clients locaux potentiels. Prenons l’exemple d’un service de livraison de nourriture : Les entreprises ont désormais accès à des informations plus précises sur leur base de consommateurs – nombre de personnes dans une résidence, âges relatifs, préférences alimentaires, etc. Les spécialistes du marketing peuvent superposer leurs connaissances sur ces groupes démographiques à des messages pertinents.
5. Pas le bon moment pour les « gros achats »
La plupart des consommateurs mettent en attente leurs « gros » achats tels que les voitures, les réservations de voyage, etc. Cela crée une situation où les consommateurs sont enclins à « acheter pour l’avenir ».
Que doivent faire les entreprises ?
La première chose à faire est de comprendre si ces schémas s’appliquent à votre secteur. Pour l’industrie du voyage, cela signifie que les entreprises commencent déjà à élaborer leur stratégie « Q+1 » (Planification du trimestre suivant – Q3 Axé juillet-sep). Des stratégies telles que « se concentrer sur les réservations anticipées » et « proposer des offres pour réduire le taux d’annulations » sont en place pour permettre des revenus différés. Des prévisions solides, combinées à des règles commerciales qui utilisent les données disponibles pour comprendre et prévoir l’impact des scénarios potentiels, permettront de stabiliser la demande lors du retour à la normale.
6. « Baisse de la clientèle sur le marché »
Malgré le passage à l’Internet, les entreprises constatent une baisse des ventes et des visites en ligne. Cela pourrait être dû à une baisse de la confiance des consommateurs, mais aussi à une mauvaise expérience numérique.
Que doivent faire les entreprises ?
Malgré la réduction du trafic, concentrez-vous sur l’optimisation de la conversion en analysant et en renforçant les principaux parcours des clients, et mettez en œuvre des stratégies pour réduire les retombées à chaque étape du parcours. Optimisation du parcours client sur l’ensemble des appareils, en commençant par la création et le suivi des indicateurs clés de performance de base, puis en se concentrant sur l’optimisation à l’aide de techniques telles que les tests multivariés (MVT), est essentielle.
7. Canaux d’assistance
La pandémie de COVID a eu deux impacts importants dans la fonction du service client. Le nombre de demandes de renseignements des clients concernant le COVID a augmenté, tandis que le nombre d’employés chargés du service d’assistance a diminué en raison des restrictions gouvernementales, notamment dans des pays comme l’Inde et les Philippines.
Que doivent faire les entreprises ?
Cela offre l’occasion d’introduire davantage d’automatisation, comme les Chatbots, la communication proactive et les actifs numériques efficaces, comme moyen de compléter le personnel. L’un de nos grands clients du secteur des médias a commencé à recevoir un nombre élevé de demandes de renseignements dans son centre d’appels en Inde, mais en raison du confinement du pays, la demande était difficile à satisfaire. Le client a détourné tout le trafic vers son Chatbot et, bien que ce dernier soit en phase d’essai, la qualité du service n’a pas diminué et le NPS (Net Promoter Score) du client est resté stable.
En outre, le passage à des canaux moins coûteux tels que les e-mails constitue également une opportunité. La mise en œuvre de ces investissements peut entraîner un changement permanent dans la façon dont les entreprises assistent leurs clients.
8. La sécurité en ligne avant tout
Les consommateurs ont toujours été préoccupés par la sécurité en ligne, mais avec l’augmentation drastique du temps passé en ligne et l’adoption d’Internet par un plus grand nombre de personnes, la sécurité et la confidentialité sont essentielles pour maintenir la confiance.
Que doivent faire les entreprises ?
Toutes les entreprises doivent revoir leurs politiques en matière de sécurité de l’information (InfoSec) et communiquer à leurs clients leur engagement en matière de sécurité.
Il est difficile de savoir ce qu’est la nouvelle normalité tant que nous n’aurons pas fait le bilan de cette période et de celle qui a précédé la pandémie de COVID. Nous savons maintenant que la pandémie a entraîné un changement radical du comportement des consommateurs, que ce soit au niveau des produits, des canaux ou des services. Outre une meilleure prise de conscience et une plus grande confiance dans le numérique, nous assistons à l’émergence de nouveaux segments comportementaux de clients (les acheteurs paniqués par rapport à ceux qui restent calmes), ainsi qu’à l’émergence de canaux de marketing à fort impact potentiel (CPC, publicité dans les jeux, etc.) à mesure que les consommateurs réagissent à la crise sanitaire du COVID. Les entreprises qui reconnaissent ces opportunités et s’engagent dans le changement bénéficieront énormément de la « nouvelle normalité ».
Notre prochain article sur le blog examinera comment tirer parti de la recherche à mesure que le trafic numérique augmente.
Références
