Qu’est-ce que l’IDFA ?
Apple a créé les « ID d’annonceur mobile » (IDFA), qui constituent le seul moyen de suivre les publicités dans les applications sur un appareil iOS. L’IDFA permet aux annonceurs d’être avertis lorsqu’un utilisateur d’un certain téléphone a effectué une action. Chaque iPhone se voit attribuer un IDFA unique que les annonceurs utilisent pour recevoir des informations précieuses sur l’engagement des utilisateurs, même à un niveau agrégé, ce qui les aide à optimiser les campagnes publicitaires et à cibler les clients avec du contenu plus pertinent.
AVEC UNE BASE D’UTILISATEURS DE ~720 MILLIONS, TOUT CHANGEMENT DE LA PART D’APPLE VA AVOIR UN IMPACT SUR LES STRATÉGIES MARKETING AU NIVEAU MONDIAL.
Comment l’industrie tente-t-elle de résoudre ce problème ?
SkAdNetwork d’Apple
Les annonceurs enregistrent leurs publicités auprès d’Apple pour qu’elles soient affichées aux utilisateurs, et si un utilisateur réagit à la campagne, l’annonceur est informé du succès de sa campagne. Cela permet de garantir une confidentialité maximale tout en autorisant une certaine forme de ciblage publicitaire. Cette méthode présente toutefois des limites : Pas de données en temps réel [24-48 hours lag], les publicités affichées sur des plateformes médias autres que celles d’Apple ne sont pas prises en charge. Apple sera le seul propriétaire de toutes les données générées par son SkAdNetwork.
Hachage d’e-mails – MD5S
Une adresse mail convertie en « une chaîne hexadécimale de 32 caractères traitant des informations sensibles sur les consommateurs » est une voie à sens unique qui ne peut être rattachée à un individu. Cela en fait un élément d’identification axé sur la protection de la vie privée qui peut relier les données de manière sécurisée pour créer des profils d’utilisateurs anonymes, tout en restant capable de cibler les consommateurs avec des publicités hautement personnalisées.
Empreintes digitales
L’empreinte digitale recueille les attributs des appareils mobiles tels que les adresses IP, les types d’appareils, les versions logicielles, etc., et les utilise pour créer une « signature » qui identifie un appareil de manière probabiliste. Cette même signature est recueillie à la fois au moment du clic et lorsque l’appli promue est utilisée. Ensuite, les deux signatures sont appariées, avec une certaine erreur statistique.
Qu’est-ce qui change avec l’IDFA ?
Apple a annoncé qu’avec la mise à niveau vers iOS 14 (début 2021), l’IDFA ne sera PAS disponible par défaut pour les annonceurs, à moins que les utilisateurs n’y adhèrent explicitement. De multiples enquêtes, groupes de discussion et recherches prévoient un taux d’opt-in de l’ordre de 10 à 20 % – une proposition cauchemardesque pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
Un monde sans IDFA – Quel est l’impact ?
Modèles d’attribution Last-Touch (LTA) et Multi-Touch (MTA) – Parcours client incomplets
Les fournisseurs d’attribution mobile utilisent l’IDFA pour identifier un appareil et établir un lien avec une action telle que l’installation d’une application mobile.
Prévention de la fraude – Attribution frauduleuse
Les solutions de prévention des fraudes s’appuient sur les identifiants publicitaires pour garantir l’exactitude de l’attribution des publicités. Certains types de fraude peuvent être réduits grâce à l’IDFA. Optimisation des campagnes – Optimiser l’efficacité du marketing
Optimisation des campagnes – Optimiser l’efficacité du marketing
Les réseaux publicitaires et les spécialistes du marketing s’appuient sur leur capacité à lier une campagne publicitaire à un utilisateur particulier afin de comprendre les performances de leurs campagnes.
Reciblage – Impossible d’effectuer un ciblage précis
Le reciblage permet de cibler un segment spécifique d’utilisateurs (par exemple les personnes qui ont ajouté un article à un panier, mais qui n’ont pas effectué d’achat.) Ces segments sont ensuite poussés vers des plateformes publicitaires dédiées au reciblage afin de faire revenir les utilisateurs vers l’application.
Conclusion :
La protection de la vie privée reste une priorité pour Apple et cette décision d’interdire l’IDFA va dans le sens de cette stratégie. Les spécialistes du marketing restent divisés quant à l’impact. L’avenir verra l’une ou l’autre de ces solutions industrielles prendre forme et/ou certaines stratégies de marketing créatives telles que le « lookalike marketing » ou le marketing contextuel. Apple a d’abord annoncé ces mises à jour de la confidentialité d’iOS en juin 2020 et a retardé leur mise en œuvre jusqu’au début de 2021 pour permettre aux spécialistes du marketing de se préparer.
Références :
