Was ist IDFA?
Apple hat IDFA (Identifiers For Advertisers, Kennzeichnungen für Werbetreibende) als einzige Möglichkeit für das Nachverfolgen von Werbung in Apps auf iOS-Geräten erstellt. Mithilfe von IDFA können Werbetreibende benachrichtigt werden, wenn ein Handy-Benutzer eine Aktion durchgeführt hat. Jedem iPhone wird eine eindeutige IDFA zugewiesen, die Werbetreibende nutzen, um wertvolles Feedback über das Benutzerengagement zu erhalten. Auch wenn dies auf aggregierter Ebene erfolgt, hilft es dennoch dabei, Werbekampagnen zu optimieren und Kunden mit den relevantesten Inhalten anzusprechen.
BEI EINER BENUTZERBASIS VON ETWA 720 MILLIONEN MENSCHEN WIRKT SICH JEDE ÄNDERUNG VON APPLE AUF DIE GLOBALEN MARKETINGSTRATEGIEN AUS.
Wie versucht die Branche, dieses Problem zu lösen?
Apples SkAdNetwork
Werbetreibende registrieren ihre Anzeigen bei Apple, damit sie den Benutzern angezeigt werden. Wenn ein Benutzer auf eine Kampagne reagiert, erhält der Werbetreibende eine Benachrichtigung, dass seine Kampagne erfolgreich war. Dies gewährleistet einen strengen Datenschutz und ermöglicht dennoch eine gewisse Form der Anzeigenausrichtung. Hierbei gelten mehrere Einschränkungen: Keine Echtzeitdaten [24-48 hours lag], Anzeigen in von Apple abweichenden Medienplattformen werden nicht unterstützt, Apple ist alleiniger Eigentümer aller Daten, die über sein SkAdNetwork generiert werden.
E-Mail-Hash – MD5S
Eine E-Mail-Adresse, die in eine 32-Zeichen-Hexadezimal-Zeichenkette umgewandelt wird, die vertrauliche Verbraucherdaten verarbeitet, ist eine Einbahnstraße, die nicht auf eine Person zurückgeführt werden kann. Dies macht sie zu einer datenschutzfreundlichen ID, mit der Daten sicher verknüpft werden können, um anonyme Benutzerprofile zu erstellen, und über die Verbraucher dennoch mit äußerst personalisierter Werbung angesprochen werden können.
Fingerprinting
Beim Fingerprinting werden Attribute mobiler Geräte wie z. B. IP-Adressen, Gerätetypen, Softwareversionen usw.erfasst und zum Erstellen einer „Signatur“ verwendet, mit der ein Gerät mit hoher Wahrscheinlichkeit identifiziert werden kann. Diese Signatur wird sowohl beim Klicken als auch beim Starten der beworbenen App erfasst. Anschließend wird beides mit einem gewissen statistischen Fehler abgeglichen.
Was ändert in Bezug auf die IDFA?
Apple hat angekündigt, dass mit dem Upgrade auf iOS 14 (Anfang 2021) IDFA NICHT standardmäßig für Werbetreibende verfügbar sein wird, es sei denn, die Benutzer stimmen ausdrücklich zu. Mehrere Umfragen, Fokusgruppen und Untersuchungen prognostizieren eine Zustimmungsrate im Bereich von 10 bis 20 % – ein Albtraum für das Marketing und Werbetreibende.
Eine Welt ohne IDFA – Wie lauten die Auswirkungen?
Last-Touch- und Multi-Touch-Zuordnungsmodelle – Unvollständige Kundenerlebnisse
Anbieter für mobile Zuordnungen nutzen IDFA, um Geräte zu identifizieren und mit Aktionen wie z. B. dem Installieren einer App zu verknüpfen.
Betrugsprävention – Betrügerische Zuordnung
Lösungen zur Betrugsprävention stützen sich auf Anzeigen-IDs, um die Genauigkeit der Zuordnung von Werbung zu gewährleisten. Einige Betrugsmethoden können mit IDFA verringert werden.
Kampagnenoptimierung – Geringere Marketingeffizienz
Um die Wirksamkeit von Kampagnen zu ermitteln, sind die Werbenetzwerke und das Marketing darauf angewiesen, eine Werbekampagne mit einem bestimmten Benutzer verknüpfen zu können.
Retargeting – Kein gezieltes Targeting möglich
Mit dem Retargeting wird auf ein bestimmtes Segment von Benutzern abgezielt (Beispiel: Personen, die einen Artikel in den Warenkorb gelegt, jedoch nicht gekauft haben.) Diese Segmente werden anschließend an Retargeting-Werbeplattformen weitergeleitet, um die Benutzer wieder in die App zu leiten.
Schlussfolgerung:
Der Datenschutz ist für Apple nach wie vor ein wichtiges Anliegen, und die Abschaffung von IDFA ist Teil dieser Strategie. Die Vermarkter sind nach wie vor geteilter Meinung über die Auswirkungen. Zukünftig wird eine dieser Branchenlösungen Gestalt annehmen und/oder es werden kreative Marketingstrategien wie z. B. das Lookalike-Modeling oder ein kontextbezogenes Marketing zum Einsatz kommen. Apple kündigte diese iOS-Datenschutzaktualisierungen erstmals im Juni 2020 an und hat die Umsetzung bis Anfang 2021 verschoben, damit sich die Vermarkter vorbereiten können.
Referenzen:
