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Personalisierung als Reaktion auf das sich verändernde Kundenverhalten

Wie können Sie ein rundum personalisiertes Erlebnis schaffen und die erforderlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Personalisierungsinitiative schaffen?

Kürzlich haben wir eine Liste von Schlüsselfragen zusammengestellt, über die Vermarkter aus unserem Kundenstamm nachgedacht haben. Es überrascht nicht, dass das Thema „Personalisierung des Kundenerlebnisses“ ganz oben auf der Liste steht. Personalisierung war in den letzten Jahren ein Trendthema; allerdings hat sich das Problem von der Frage „Wie sollte personalisiert werden?“ zu „Wie kann erfolgreich personalisiert werden?“ verschoben. In einem kürzlich erschienenen Gartner-Artikel[1] wird prognostiziert, dass die meisten Personalisierungsbemühungen bis 2025 aufgegeben werden.

Zudem umfasst er eine Liste mit Empfehlungen, die Führungskräfte zur Bewertung ihrer Personalisierungsbemühungen nutzen können. Die andauernde COVID-19-Pandemie hat das Kundenverhalten stark verändert. Nike konnte seinen Umsatz im Direktvertrieb um 36 % steigern , wobei die digitalen Verkäufe in China, einer der am stärksten betroffenen Regionen, um 30 % zunahmen. Laut Andy Compton, dem CFO von Nike, haben die Online-Ausgaben in den USA fast dreistellig zugenommen[2]. Der Sportbekleidungshändler Lululemon verzeichnet mit einem Anstieg von 41 % im Jahresvergleich einen ähnlichen Anteil der Online-Verkäufe. Ein kurzer Blick auf die Jahresabschlüsse zeigt, dass die Investitionen in die digitale Infrastruktur fast doppelt so hoch sind[3].

Diese Trends führen uns zurück zur Schlüsselfrage:

 

„Wie können wir das Kundenerlebnis personalisieren, um die Konversionsraten zu erhöhen und letztlich Erfolge zu verzeichnen“?

Auf Grundlage unserer Erfahrungen mit führenden Händlern und FMCG-Unternehmen (Fast Moving Consumer Goods, Schnelldreher) haben wir ein Framework erstellt, das erfolgreiche Personalisierungsmaßnahmen nach sich führen kann:

1. Entwickeln von Geschäftsszenarien:

Personalisierungsmaßnahmen sind äußerst wertvoll, wenn sie richtig umgesetzt werden. Personalisierungsinitiativen bedürfen häufig der Unterstützung durch die Geschäftsleitung, die durch einen überzeugenden Geschäftsfall gewonnen werden kann, im dem der Erfolg präzise quantifiziert wird. Ein führendes europäisches Handelsunternehmen, mit dem wir zusammenarbeiten, ermittelte beispielsweise Auswirkungen in Höhe von 30 Mio.EUR im Zusammenhang mit der digitalen Personalisierung, Ergebnisse also, die einen überzeugenden Geschäftsfall ergeben.Dieses Szenario wurde anschließend in sechs Schlüsselkomponenten aufgeteilt, die jeweils einen eigenen Mehrwert bieten. Auf diese Weise konnte unser Kunde Prioritäten für die wichtigsten Initiativen setzen und die Zustimmung der entscheidenden Verfahrensbeteiligten einholen.

2. Bewertung von Technologien und Anbietern:

Daten und Technologien sind das Herzstück von Personalisierungsinitiativen. Es ist wichtig, dass die Lösungen auf die Anforderungen, Verfahren und Mitarbeiter des Unternehmens zugeschnitten sind. Durch das Bewerten der vorhandenen Technologien, Verfahren und Mitarbeiter und deren Fähigkeiten können die Unternehmen die entscheidenden Lücken ermitteln, die möglicherweise externe Unterstützung erfordern. Technologie- und Dienstleistungsanbieter können anschließend auf Grundlage ihres Fachwissens in Bezug auf vier Schlüsselfaktoren bewertet werden: Erfolgreiche Umsetzung von Personalisierungsinitiativen in der Vergangenheit, Kompetenz in Bezug auf mehrere Technologieplattformen, Austausch von Ideen verschiedener Branchen und End-to-End-Analysefähigkeit.

3. Gemeinsames Einsetzen von Inhalten und Synergien zwischen Teams:

Der Erfolg von Personalisierungsinitiativen kann auf verschiedene Weise gemessen werden. Bei digitalen Kanälen bedeutet Personalisierung, dass dem Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit angeboten werden müssen. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Teams in den Bereichen Inhaltsentwicklung, Data Science, Kundeneinblicke und Web-Entwicklung. Bei einem unserer großen britischen Kunden wurde beispielsweise ein Verfahren umgesetzt, im Rahmen dessen Data Science, Kampagnenbetrieb und die Ersteller von Inhalten Teil desselben Teams sind und einem einzigen Vorgesetzten unterstellt sind. Dies ermöglichte eine engere Zusammenarbeit, schnellere Problemlösungen und ein rascheres Prototyping und somit personalisierte Kundenerlebnisse mit hoher Rendite.

4. Experimente für das Optimieren der Konversionsrate (CRO):

Experimente sind eine hervorragende Möglichkeit, sich abzusichern, Annahmen zu testen und sicherzustellen, dass Sie auf die optimale Lösung setzen. Sie folgen einem durchdachten Ansatz mit geringem Risiko, beobachten die Ergebnisse und lernen auf diese Weise, welche Aspekte funktionieren (oder nicht). Einige wichtige, jedoch häufig vernachlässigte Schritte sind das Messen der kleinsten nachweisbaren Wirkung (Messung der Nachfragewirksamkeit), das Messung des erforderlichen Verkehrs und das Berechnen des Zeitaufwands. Diese Berechnungen sind wichtig, da anhand der gewonnenen Daten ermittelt werden kann, wie rasch welche Elemente für ein Experiment erforderlich sind, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Wir haben dieses Manöver kürzlich mit einem unserer großen Finanzkunden durchgeführt und sind auf Experimente gestoßen, die monatelang keine Ergebnisse zeitigten. Ganz zu schweigen davon, dass durch diese Experimente Optimierungsressourcen gebunden wurden, die sich auf die Geschwindigkeit und das Momentum auswirken. Stattdessen konzentrierten wir uns auf Experimente wie z. B. das Verschieben von CTAs in den oberen Bereich, das Verfassen aussagekräftigerer Abschnittsüberschriften, das Entwickeln sinnvollerer Botschaften für die Hilfesymbol-Abschnitte sowie das Verschieben der CTAs von rechts im Fenster direkt neben die Abschnittsüberschrift. Diese Experimente brachten innerhalb weniger Wochen Ergebnisse und lieferten schrittweise Erkenntnisse.

4. Analysen für CRO und Personalisierung:

Ein erfolgreiches Analyseprogramm muss sich auf geeignete Metriken und eine KPI-Strategie stützen. Die Unternehmen müssen die Wirkung und die Influencer-Metriken klar definieren. Die Wirkungsmetriken bestimmen, ob die CRO-Bemühungen erfolgreich sind, und die Influencer-Metriken dienen als Hebel für das Optimieren und Verbessern der Kundenerfahrung. Beachten Sie, dass es sich um mehrere Mikrokonversionen handeln kann, wie z. B. das Abonnieren einer E-Mail-Liste, das Hinzufügen eines Warenkorbs usw. Im nächsten Schritt sollte geklärt werden, für wen an welcher Stelle welche Elemente optimiert werden müssen. Dies kann mithilfe datengestützter Ansätze umgesetzt werden, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren, relevante Segmente zu erstellen und Ähnlichkeitsmodelle mithilfe von Kundenprofilen und Verhaltensdaten zu entwickeln. All dies wird anschließend einem umfassenden Testprogramm unterzogen, um die CRO zu verbessern. In Zusammenarbeit mit einem führenden US-amerikanischen Bekleidungshändler haben wir diesen Ansatz genutzt, um personalisierte Nachrichten an ~28 Millionen Kunden zu senden, was zu einer Verbesserung der Konversionsrate um 150 % führte.

5. Missionierung und größerer Maßstab:

Die meisten Personalisierungsmaßnahmen beginnen im Rahmen kleiner Projekte. Auf diese Weise können die Unternehmen die geeigneten Datenelemente ermitteln, die Ziele wirksam bewerten und den Erfolg bemessen. Der wahre Erfolg der Personalisierungsmaßnahmen liegt jedoch im Schaffen eines wiederholbaren, skalierbaren Verfahrens, der bei geringen Kosten hohe Erträge gewährleistet. Bei unserer Arbeit mit einem großen britischen Händler halfen wir bei dem Umsetzen eines automatisierten Verfahrens, mit dem Kampagnen personalisiert werden können. Hierzu zählte das Kombinieren eines hybriden Bereitstellungsmodells mit dem Automatisieren mithilfe von Analysetools sowie das Erstellen eines Messsystems, das wichtige Erkenntnisse liefert. Ein Verfahren, das als kleiner Test mit ein paar Tausend Kunden begann, ist nun auf mehr als zehn Millionen Kunden angewachsen. Unsere Erfahrung besagt, dass eine sinnvoll skalierte Personalisierung für jeden Euro an variablen Kampagnenkosten sechs Euro zusätzlicher Einnahmen erlösen kann.

Durch Investitionen in Technologien und einen strukturierten Personalisierungsansatz können Unternehmen erhebliche Vorteile erzielen. Personalisierungsmaßnahmen können Veränderungen im Kundenverhalten bewirken, uns in die Lage versetzen, schnell auf geschäftliche Herausforderungen zu reagieren, und insbesondere langfristig erhebliche Erträge zeitigen.

Referenzen

[1]https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-12-02-gartner-predicts-80–of-marketers-will-abandon-person

[2]https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2020/03/24/nike-stock-surges-as-results-suggest-coronavirus-hasnt-killed–consumers-discretionary-spending/#7d13f08f156f

[3]https://corporate.lululemon.com/investors

 

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