Angesichts der fragilen globalen wirtschaftlichen Erholung beobachten die Unternehmen nach wie vor die Auswirkungen auf die Kundennachfrage, die mit der Volatilität einhergehen, die sich aus den stets verändernden COVID-Beschränkungen ergibt. Sektoren wie z. B. das Reise- und Gastgewerbe verzeichnen derzeit einen Aufschwung von 44 % im Vergleich zum letzten Jahr, wie aus dem Skift Global Recovery Index hervorgeht. im Folgenden zeigt eClerx Digital auf, wie Unternehmen im Rahmen ihrer Antwortstrategie „Preisgestaltungsmaßnahmen“ und „Competitive Intelligence“ entwickeln müssen, um die Unternehmensleistung zu maximieren. Below, eClerx Digital highlights the multiple ways in which companies need to develop “pricing actions” and “competitive intelligence” as part of their response strategy to ensure that can maximize business performance.
1. Wiederherstellen einer Basis für das Analysieren Ihrer Daten
Da in den ersten COVID-Monaten Personal abgebaut wurde, war die „Wettbewerbsüberwachung“ auf ein Minimum beschränkt. In vielen Fällen wurden die Preise nicht aktualisiert, da es keinen Überblick über die Nachfrage (aufgrund von Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden) und den Bestand (aufgrund der Abhängigkeit von den Lieferanten) gab. Daher ist eine große Lücke in der „Wettbewerbspositionierung“ entstanden. In der Regel wird branchenübergreifend die Marktvolatilität analysiert, um von wettbewerbsfähigen Preisen zu profitieren (z. B. die Preisanpassungen von Tesco an ASDA). Die Frequenz ist von Branche zu Branche unterschiedlich – Tourismus (täglich), Retk) und MRO/B2B (monatlich) – was Einblicke für strategische Entscheidungen in Bezug auf die Preisgestaltung ermöglicht. Tatsache ist jedoch, dass sich die Ausgangslage durch COVID geändert hat, und dass das Vertrauen in die analytischen Modelle aufgrund dieser Datenumwälzung geringer geworden ist. Daher müssen Sie eine neue Grundlage für Ihre Daten schaffen, indem Sie die Anforderungen für verschiedene Anwendungsfälle durch die Preis-, Produkt- und Marketingfunktionen überprüfen. Die neue Grundlage sollte Maßnahmen ermöglichen:
- Sortimentauswahl mithilfe einer datengestützten Verwaltung
- Schaffen eines optimierten Markenmixes (Privat, Marktherausforderer, Premium)
- Neupositionierung und veränderte Platzierung zur Beeinflussung des Kundenerlebnisses
- Einbeziehen von Nachfrageindikatoren (wie z. B. die Beliebtheit von Produkten, Stichwörter für die eigene Nachfrage und externe Suchdaten) in die Geschäftsstrategie
- Nutzen von Wettbewerbern und Produkten, auf die sich beim Benchmarking und beim Ermitteln von Chancen konzentriert wird
2. Kenntnisse über Ihre neuen Kunden
Der zweite wichtige Aspekt ist das Verstehen und Analysieren der Verhaltensmuster Ihrer Kunden. Um diese Muster besser zu verstehen, können Sie unseren Blog „Veränderungen des Verbraucherverhaltens während COVID – Gibt es eine neue Normalität?“ lesen. Mit dem weltweiten Fortschreiten der Pandemie änderte sich das Verbraucherverhalten drastisch. Es beeinflusste den Mix aus Produkten, Regionen, Kunden, Geschäftsarten usw., die gefunden, gesucht und gekauft wurden. Die Unternehmen müssen in das Verständnis der Faktoren für Veränderungen im Kaufverhalten investieren. Lässt sich ein Rückgang des durchschnittlichen Bestellwerts feststellen? Sind mehr kaufwillige Schnäppchenjäger unterwegs? Für diese Preisschwankungen gibt es zwei Hauptursachen: Bestandsverknappung und längere Lieferzeiten aufgrund von Lieferverzögerungen. Gehen Ihre Wettbewerber z. B. im Rahmen von Werbeaktionen oder Kampagnen erheblich anders vor, um dem „neuen“ Verbraucherverhalten gerecht zu werden? In der Reisebranche hat sich das Interesse der Verbraucher vom Buchen hin zum Erkunden verändert, sodass die Inhalte und das Marketing auf dieses Verhalten abgestimmt werden sollten. Beispielsweise werben ORBs jetzt vermehrt für Hotels, die erstattungsfähige oder mit „Sichere Buchung“ gekennzeichnete Angebote vorhalten, um in Bezug auf kurzfristige Änderungen der Reisepläne Vertrauen zu schaffen. In einigen Branchen herrschte weiterhin eine starke Marktnachfrage. So blieb etwa der primäre Sektor mit z. B. dem Baugewerbe während beider Lockdowns von Unterbrechungen verschont. Für sie lag der Schwerpunkt weiterhin auf dem Erhöhen der Lagerbestände anhand der KVI-Kategorien vor dem Lockdown, auf dem Auftrag an die Vertriebsteams, sich auf Cross- und Upselling zu konzentrieren, und auf dem Entwickeln von Marketing-Aktionen im Sinne einer erweiterten Produktauswahl für die „neuen“ Kunden.
3. Geeignete Preisgestaltung
Eines der zu beobachtenden Muster ist die Entwicklung der durchschnittlichen Bestellwerte in den verschiedenen Branchen. Ein Beispiel: Die Verbraucher kauften zunächst nur das Nötigste mit einem geringeren DBW und versuchten, ihr Geld zusammenzuhalten, um später Ausgaben in den Heimwerker- und Unterhaltungssparten zu tätigen, die einen höheren DBW ergaben. Sollten Unternehmen als Reaktion auf dieses Verbraucherverhalten in den einzelnen Kategorien Produkte mit wettbewerbsfähigen Preisen positionieren, oder sollten sie umfangreichere Rabatte auf Schlüsselprodukte gewähren? Diese Rabatte können sich auf die „entscheidenden“ Produkte der KVI-Kategorien beziehen, im Gegensatz zu den „ergänzenden“ oder „eigenständigen“ Produkten der „Beikauf“-Kategorien. Bevor Sie eine Entscheidung treffen, sollten Sie darüber nachdenken, ob Sie es sich leisten können, Ihr Markenimage durch das Einführen von Tiefstpreisen zu verwässern oder nicht. Welche Auswirkungen wird dies haben – sowohl kurzfristig als auch langfristig? Wir empfehlen, verschiedene Preisstrategien zu testen und aus diesen zu lernen sowie zudem auf Cross- und Upselling-Strategien mit erheblichen Auswirkungen auf die Unternehmens-KPIs zu setzen. Der Schwerpunkt sollte auf einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung für die KVI-Kategorien liegen. Zudem sollte in die Margen der „Beikauf“-Kategorien investiert werden. Darüber hinaus sollten Sie diese Taktiken um eine Aufschwungsstrategie verknüpfen und an den Gesamtzielen Ihres Unternehmens ausrichten.
4. Kreative Pakete und Werbeaktionen
Nun ist es an der Zeit, kreative Produktpakete und clevere Werbeaktionen zu entwickeln. Sie Sie können zum Beispiel eine Option für pauschale Versandgebühren anbieten, um die Gesamtkosten zu senken und den Bestellwert zu erhöhen. Zudem können Sie „Rabattalternativen“ wie z. B. verlängerte Zahlungsfristen und kostenlosen Premium-Support anbieten, um sicherzustellen, dass Sie einen Mehrwert bieten. Eine weitere Möglichkeit ist das Positionieren von Paketen an prominenter Stelle – entweder durch das dynamische Kombinieren von Produkten anhand von Warenkorbanalysen oder von Produkten und Dienstleistungen mit Erlebnissen (z. B. Erlebnishotels). Gute Beispiele für diese Strategien sind die Home-Office-Technologiepakete von Lenovo [das Universal Home Office-Paket von Lenovo] oder sogar die Kampagne „Ready for Sports“ von Adidas sowie spezielle Pakete für Familienfeiern, Betriebsausflüge usw., um den Druck auf Preise und Angebote zu verringern und sich vermehrt auf Zeitersparnis und Bündelung zu konzentrieren.
5. Erkunden von strategischen Partnerschaften und Positionierungen
Derzeit gibt es viele interessante Partnerschaften, die auf den Stärken beider Seiten beruhen. Die Partnerschaft zwischen Amazon Prime und Morrisons für Lieferungen innerhalb von zwei Stunden sowie die Partnerschaft zwischen Marks and Spencers und Deliveroo haben sich als besonders erfolgreich erwiesen. Dies kann einen klaren Kostenvorteil darstellen, da die Kunden stressfreie Online-Lieferungen bevorzugen und angesichts einer problemlosen Lieferung die damit verbundenen zusätzlichen Kosten vernachlässigen. Unternehmen sollten ihre Standardbetriebsrichtlinien wie z. B. Versprechen und Richtlinien für wichtige Kundensegmente oder strategische Kunden überdenken, was zu Änderungen ihres Geschäftsmodells führen kann (z. B. XaaS – Abonnements, Konsum oder ergebnisbasiert).
6. Überdenken der Strategien für die Marketing-/Vertriebskanäle
Führen Sie eine detaillierte Analyse Ihrer Erwerbskanäle aus Marketing- und Vertriebssicht durch. Es ist wichtig, kanalübergreifend die aktuellen Veränderungen der Nachfrage und Konversionsraten zu verstehen und Maßnahmen zu ergreifen, wie z. B. das „Umleiten von PPC-Ausgaben“, wenn sich daraus ein Wettbewerbsvorteil ergibt, z. B. hinsichtlich Produktverfügbarkeit, Werbung usw. Auch sollten Sie Ihre Google Ad-Rankings bewerten, um zu ermitteln, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz dastehen. Belassen Sie es jedoch nicht dabei. Weitere Analysen wie z. B. das Berechnen des Anteils der Verkäufe auf der Website des Besitzers im Vergleich zur Plattform sollten durchgeführt werden, um die eigene Position vollständig zu erfassen. Stellen Sie sicher, dass Sie zudem die Kundenkontaktrate, Bewertungen und Rezensionen sowie das Kundenfeedback bewerten und die Aktionen Ihrer Wettbewerber beobachten. Gibt es Spitzenwerte bei den Erwähnungen von Marken oder interessanten Kampagnen, die von diesen gestartet wurden? Und abschließend sollten Sie ermitteln, wie unterschiedlich die Kunden auf die verschiedenen Kanäle reagieren, und die leistungsstärksten Kanäle zurückfahren oder aggressiv bewerben.
7. Überdenken des Technologiepakets
Nutzen Sie die aktuelle Ausfallzeit, um Ihr Technologiepaket zu überprüfen und dessen Lücken ebenso zu erkennen, wie die auf lange Sicht erforderlichen Fähigkeiten. Das Neukalibrieren von Systemen sowie das Ersetzen der meisten manuellen Vorgänge durch eine intelligente Prozessautomatisierung (RPA + KI/ML) bedeutet einen großen Sprung nach vorne. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Abkehr von einer Artikelverwaltung in Excel-Dateien. Setzen Sie stattdessen auf ein End-to-End-Preisverwaltungssystem einschließlich Konsum und dem Verarbeiten von internen/Marktdaten in Echtzeit. Um die Implementierung zu vereinfachen, werden einige Funktionen als Plug-and-Play-Lösung angeboten, die sich in Ihr bestehendes Technologiepaket integrieren lässt, sodass keine umfangreichen Vorabinvestitionen getätigt werden müssen.
Da die Unternehmen im Anschluss an COVID einen Neustart wagen müssen, müssen sie sich an die unzähligen Veränderungen anpassen und nach vorteilhaften Möglichkeiten Ausschau halten, die sich möglicherweise nicht sofort aufdrängen. Auf dem Weg in die Zukunft muss das Kaufverhalten der Verbraucher beachtet werden, z. B. die Steigerungsraten bei „häuslichen“ Artikeln sowie die digitalen Einkaufsgewohnheiten, die sich während der Lockdowns entwickelt haben. Daher müssen Unternehmen ihre Ausgaben für Portfolios mit hohem und niedrigem Besuchsaufkommen planen und sich das veränderte Nutzerverhalten durch personalisierte Nachrichten zunutze machen, während sie gleichzeitig sicherstellen, dass das frühzeitige Einführen neuer Technologien zu Kostensenkungen führt.
Preisgestaltung und Competitive Intelligence werden auch in Zukunft ein wichtiges Instrument sein, wenn es darum geht, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Wenden Sie sich noch heute an uns, um zu erfahren, wie Sie die Integration in Ihre Antwortstrategie gestalten können.
