Die Zeiten, in denen das Marketing eine Kampagne nach Bauchgefühl gestalten konnte, sind längst vorbei. Zum Planen der Kampagnenausgaben, zum Messen der Wirksamkeit sowie zum Nachweisen der Rendite von Marketingaktivitäten sind digitale Analysen von entscheidender Bedeutung. In vielen Fällen muss das Marketing auf Daten zugreifen und rasch Änderungen vornehmen können, ohne über Programmierkenntnisse zu verfügen oder auf einen Entwickler warten zu müssen, der die Änderungen implementiert. Die Abhängigkeit von digitalen Analysen und die Notwendigkeit eines schnellen Zugriffs haben dazu geführt, dass die Grenzen zwischen IT und Marketing immer mehr verschwimmen. Ein Beispiel hierfür sind Tags und das Entwickeln eines Tag-Managements.
Was ist ein Tag?
In der digitalen Analytik handelt es sich bei einem Tag um einen in den Quellcode einer Webseite eingefügten Code-Ausschnitt, der das Erfassen von Daten über Besucher und deren Verhalten in Bezug auf die digitalen Assets eines Unternehmens ermöglicht, z. B. auf Formulare, Bilder, Beiträge und Seiten.
Tags werden für eine Vielzahl von Zwecken erstellt. Zum Beispiel für das Erfassen von Daten von Webbrowsern, die Interaktion zwischen verschiedenen Sites, das Integrieren von Inhalten Dritter und das Setzen von Cookies. Sobald ein Webbrowser eine Webseite vom Site-Server anfordert, wird der Seiteninhalt gemeinsam mit dem Tag-Code an den Browser zurückgegeben, der den Tag-Code ausführt und Daten erfasst. Zudem weist der Tag den Browser an, die erfassten Daten zur späteren Analyse an den Datenerfassungsserver zu senden.
Diese Daten werden auf dem Datenerfassungsserver eines Drittanbieters oder in einem internen Datenerfassungszentrum erfasst. Dies ist abhängig davon, wie die erfassten Daten gespeichert werden sollen. Abhängig davon, ob die Tags für einen dieser beiden Zwecke verwendet werden, können sie in zwei Kategorien eingeteilt werden: First-Party-Tags, die das Cookie für die Datenerfassung auf derselben Domäne setzen, um eine interne Datenerfassung zur ermöglichen, und Third-Party-Tags, die die Cookies für die Datenerfassung auf der Domäne eines Drittanbieters setzen.
Daten von Erstanbietern vs. Daten von Drittanbietern
Erstanbieterdaten sind die Daten, die Sie besitzen, und die direkt von den eigenen Kanälen eines Unternehmens und somit von dessen Zielgruppe oder Kunden gesammelt werden. Die Daten stammen direkt von den Besuchern. Sie enthalten genaue Informationen darüber, wie diese mit Ihren Inhalten und Produkten interagieren oder sich an Beiträgen in den sozialen Medien beteiligen. Die Erstanbieterdaten sind kostenlos!
Bei den Drittanbieterdaten handelt es sich um Publikumsdaten, die von einem Unternehmen oder einem anderen Akteur erfasst werden, der über keine direkte Verbindung zu Ihrem Besucher oder Kunden hat. Grundsätzlich handelt es sich bei Drittanbieterdaten um all jene Daten, die nicht vom Erstanbieter stammen, und die in der Regel nicht auf einer einzelnen Site erfasst werden. Es sind von einer Reihe von Sites im Internet zusammengeführte Benutzerdaten. Drittanbieterdaten sind nicht kostenlos und können von Drittanbietern erworben werden.
Entwickeln von Marketing-Tags
Die Entstehung der Tag-Management-Systeme
Da sich Tags im Lauf der Jahre immer einfacher implementieren und flexibler anpassen ließen, explodierte die Anzahl der den Websites hinzugefügten Tags. Dies führte zu einem erhöhten Verwaltungsaufwand, da nun komplexer Code von mehreren Anbietern in die Webseiten bzw. den Internetauftritt integriert werden musste.
Das Tagging entwickelte sich vom einfachen Einfügen eines Nachverfolgungscodes in die Webseiten für jeden Tag zu Container-Tags, aus denen Tag-Management-Systeme hervorgingen.
Was ist ein Tag-Management-System?
Tag-Management-Lösungen (TML) wurden entwickelt, um das Verwalten von Tags sowohl für technische als auch für nicht-technische Benutzer zu vereinfachen und zu erleichtern.
Tag-Management-Systeme steuern den Einsatz aller Tags über eine Web-Benutzeroberfläche, ohne über eine Software-Codierung verfügen zu müssen. Dadurch wurde das Hinzufügen, Bearbeiten oder Entfernen von Tags mit einem einfachen Mausklick möglich.
Warum ist das Tag-Management so wichtig?
Tag-Management-Lösungen können alle Tags auf einer Website durch einen einzelnen JavaScript-Code-Ausschnitt ersetzen. Alle ersetzten Tags werden dann anhand der Regeln aktiviert, die der Benutzer in der Tag-Management-Lösung festgelegt hat. Beim Arbeiten mit mehreren Tags für mehrere Lösungen über mehrere Web-Assets und Plattformen hinweg entstehen erhebliche Vorteile, wenn alle Tags und Regeln an einem Ort verfügbar sind, da die Leistung der Website verbessert wird und der Benutzer mehr Kontrolle erhält. Tag-Management-Lösungen bieten darüber hinaus eine Vielzahl erweiterter Funktionen, wie z. B. Anpassung, Datenverwaltung, Datenschutz-Steuerelemente, Unterstützung für mobile Apps und vieles mehr.
Was lauten die häufigsten Probleme mit dem Tag-Management?
Wenn eine neue Technologie in Betracht gezogen wird, bilden die Kosten einen Faktor des Entscheidungsprozesses. Während einige Tag-Management-Lösungen (TML) ihren Preis haben, erfordern die kostenlosen TML-Optionen Investitionen in das Lösungsdesign, das Entfernen von möglicherweise über Jahre erstelltem Restcode und das Implementieren der TML einschließlich der entsprechenden Vorabinvestitionen.
Die im Anschluss an die Implementierung anfallenden Betriebskosten müssen berücksichtigt werden, d. h. es müssen IT-Ressourcen eingeplant und ein Plan erstellt werden, um mit den ständigen Aktualisierungen und Erweiterungen Schritt zu halten.
Im Vergleich zu den materiellen und immateriellen Kosten für das Verwalten von Anbietern, Agenturen und Abteilungen, das Ermitteln von Problemen, eine fortlaufende Fehlerbehebung, das Warten auf Produktionszyklen und die Verfügbarkeit von Ressourcen bieten Tag-Management-Lösungen jedoch einen enormen Wert.
Wie lauten einige „einfache“ Tag-Management-Fixes, die im Sinne schneller Ergebnisse umgesetzt werden können?
Häufige Aufgaben wie z. B. das Bereitstellen vorhandener Tags auf neuen Seiten oder das Entfernen einer nicht mehr verwendeten Technologie. Anstatt Entwicklungsressourcen und -zyklen einzuplanen oder in jedem Quellcode-Repository nach zufälligem Code zu suchen, können die Benutzer mit Tag-Management-Systemen Änderungen global und prozessorientiert vornehmen, was eine erhebliche Zeitersparnis bedeutet.
SCHLUSSFOLGERUNG
Die Kombination aus einer sich verändernden Publikumsdynamik und der zunehmenden Komplexität der Marketing-Technologien erfordert vom Marketing ein praxisorientiertes, proaktives und datengestütztes Vorgehen. Wenn also bekannt ist, um was es sich bei Tags handelt, und wie sie funktionieren, kann das Marketing außergewöhnliche Online-Erlebnisse schaffen und verwalten sowie die Omnichannel-Wirksamkeit messen.
