Während die Pandemie weltweit voranschreitet, ändert sich das Verbraucherverhalten dramatisch, und viele stellen sich die Frage:
„Ist dies die neue Normalität“?
Diese Veränderungen im Verbraucherverhalten wirken sich auf verschiedene Branchen aus, und die Fähigkeit eines Unternehmens, sich kurz- und langfristig anzupassen, wird den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Wir haben uns auf die acht wichtigsten Veränderungen im Verbraucherverhalten konzentriert, die wir bei unseren Kundenpartnern beobachten. Hierbei versuchen wir einzuschätzen, ob diese Veränderungen vorübergehend oder dauerhaft sind, um anschließend Vorschläge zu unterbreiten, wie sich Unternehmen hierauf einstellen können.
Die acht wichtigsten Veränderungen im Verbraucherverhalten:
1. Online-Verlagerung
In Zeiten, in denen Ladengeschäfte geschlossen sind, unter verkürzten Öffnungszeiten leiden oder lediglich eine Abholung an der Tür anbieten, nutzen Verbraucher und Gastronomen den Online-Kanal. Der Kundenstamm im Internet hat sich vergrößert, da auch Menschen, die bislang auf das Internet verzichteten, es nun zwangsläufig nutzen müssen.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Unternehmen, die bereits vor der Pandemie erhebliche Investitionen in ihre Omnichannel-Strategie und ihr Online-Erlebnis getätigt haben, erleben eine positive Rendite ihrer Investitionen. Für Unternehmen, die noch nicht investiert haben, ist es jedoch noch nicht zu spät. Nun ist ein guter Zeitpunkt für Unternehmen, ihre Online-Kanalpräsenz zu verstärken, insbesondere im Hinblick auf Mobilgeräte.
2. Verlagerung auf „Unverzichtbar“ und „Unterhaltung“
Wenn das Vertrauen der Verbraucher auf die Probe gestellt wird, ändert sich auch die Art der konsumierten Produkte. Die beiden Hauptkategorien mit den höchsten Umsatzsteigerungen sind „Unverzichtbar“ und „Unterhaltung“. Unverzichtbar – zur Befriedigung der menschlichen Grundbedürfnisse, wie z. B. Schnelldreher (Renner), Lebensmittel und Gesundheit, sowie Unterhaltung – zur Befriedigung des kreativen Komforts und zur Ablenkung, wie z. B. Streaming-Dienste und Spiele. Bei unseren Einzelhandelskunden verzeichnen wir einen beispiellosen Anstieg der Online-Konversionsraten (zwischen 7 und 14 %) im Bereich unverzichtbarer Ausrüstungsgegenstände und Kleidung wie z. B. Yogamatten und Sportbekleidung.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Es war schon immer das Ziel des Marketings, das Publikum dort abzuholen, wo es sich befindet, und diese Kanäle sind aufgrund des veränderten Verbraucherverhaltens deutlicher hervorgetreten. Werden In-Game-Werbung oder „Direkt-Mails als Teil der Lebensmittellieferung“ zu neuen gefragten Marketing-Kanälen? Das können wir noch nicht sagen, doch die Veränderungen bei der Reaktionen auf Marketing-Kanäle sind real. Laut eMarketer werden Werbeausgaben derzeit am optimalsten für Pay-per-Click (PPC) aufgewendet, gefolgt von E-Mails und regionaler Werbung.[1]
3. Soziale Medien
Die sozialen Medien sind wichtiger denn je, da die Verbraucher sie nutzen, um in Verbindung zu bleiben und sich zu unterhalten. Sowohl der Konsum von Inhalten als auch das Erstellen von Inhalten haben deutlich zugenommen. Wie die Daten von Global Web Index zeigen, verbringen rund 45 % der Verbraucher in aller Welt mehr Zeit mit den sozialen Medien – über 10 % erstellen und laden zudem selbst Videos hoch.[1]
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Es werden mehr Daten denn je erzeugt. Nun ist ein guter Zeitpunkt, über das Einrichten von „Social Media Listening“-Funktionen nachzudenken und wo immer möglich von Benutzern erstellte Inhalte zu begrüßen. Zuhören kann dabei helfen, die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf Ihre Marke zu verstehen. Dank Analysetechniken wie z. B. Text-, Sprach- und Videoanalysen können Unternehmen personalisiertere Erfahrungen anbieten und die Stimmung der Verbraucher besser verstehen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. Unabhängig davon, ob es sich um vom Unternehmen oder von Benutzern erstellte Inhalte handelt: Je höher die Qualität der Inhalte, desto höher ist auch das Engagement. In der Praxis konnten wir sogar dreifache Konversionsraten für qualitativ hochwertigere Foto- und Videoinhalte beobachten. Insbesondere bei Videos konnte einer unserer Kunden aus der Technologiebranche die Kundenkontaktrate dank YouTube-Videos ohne zusätzliche Investitionen um 34 % sowie die Anzahl der Aufrufe allein durch die bessere Qualität der Videoinhalte um 37 % steigern.
4. Regionales Targeting
Da die Länder ihre Grenzen geschlossen haben und die Verbraucher weniger mobil sind, setzen die Unternehmen verstärkt auf ein regionales/lokales Marketing. Dies ist eine Form des personalisierten Marketings, die das Publikum dort abholt, wo es sich befindet. Dies wird beispielsweise für die Reisebranche eine vorübergehende Veränderung sein, für den Handel könnte es sich jedoch um die neue Normalität handeln.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Ein Hyper-Targeting mit geografischem Schwerpunkt führt zu einem höheren Engagement. Zudem handelt es sich um eine gute Gelegenheit, die demografischen Daten über Ihre Stammkunden zu optimieren. Nehmen wir zum Beispiel einen Lebensmittel-Lieferservice: Unternehmen können mittlerweile auf genauere Daten über ihren Kundenstamm zugreifen – wie viele Personen einen Haushalt bilden, wie alt sie sind, welche Lebensmittel sie bevorzugen usw. Das Marketing kann das Wissen über diese demografische Gruppen in relevante Botschaften ummünzen.
5. Nicht der Moment für große Anschaffungen
Die meisten Verbraucher schieben ihre „großen“ Anschaffungen wie z. B. Autos, Fernreisen usw. auf. Dies führt zu einer Situation, in der die Verbraucher dazu neigen, „für die Zukunft vorzusorgen“.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Zunächst müssen Sie ermitteln, ob diese Muster auch auf Ihre Branche zutreffen. Für die Reisebranche ist dies insofern von Bedeutung, als die Unternehmen bereits mit der Ausarbeitung ihrer „Q+1“-Strategie (Planung für das folgende Quartal – Q3 mit Fokus auf Juli-Sep) beginnen. Strategien wie „Fokus auf Vorausbuchungen“ und „Angebote mit weniger Stornierungen“ sind vorhanden, um spätere Einnahmen zu ermöglichen. Zuverlässige Prognosen in Verbindung mit Geschäftsprinzipien in deren Rahmen die verfügbaren Daten genutzt werden, um die Auswirkungen möglicher Szenarien zu verstehen und vorherzusagen, können dazu beitragen, die Nachfrage zu stabilisieren, während wir zur Normalität zurückkehren.
6. „Weniger Menschen auf dem Markt“
Trotz der Verlagerung auf das Internet verzeichnen die Unternehmen einen Rückgang der Umsätze und der Online-Besuche. Dies könnte auf ein sinkendes Verbrauchervertrauen ebenso zurückzuführen sein, wie auf schlechte digitale Erfahrungen.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Konzentrieren Sie sich trotz des geringeren Datenverkehrs auf ein Optimieren der Konversionsrate, indem Sie die wichtigsten Kundenerlebnisse analysieren und verbessern und in allen Phasen Strategien zur Verringerung der Verluste umsetzen. Eine geräteübergreifende Optimierung des Kundenerlebnisses ist von entscheidender Bedeutung und sollte mit dem Aufstellen und Überwachen grundlegender KPIs beginnen, um anschließend den Schwerpunkt auf das Optimieren mithilfe von Techniken wie z. B. MVT (multivariates Testen) zu verlagern.
7. Support-Kanäle
COVID hatte zwei sich gegenseitig verstärkende Auswirkungen auf die Kundensupport-Funktion. Die Zahl der Kundenanfragen im Zusammenhang mit COVID ist gestiegen, während die Zahl der Servicemitarbeiter aufgrund staatlicher Auflagen insbesondere in Ländern wie Indien und den Philippinen zurückgegangen ist.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Dies bietet die Möglichkeit, ergänzend zu den Mitarbeitern stärker auf eine Automatisierung zu setzen, z. B. mithilfe von Chatbots, proaktiver Kommunikation und effizienter digitaler Assets. Im indischen Call Center eines unserer großen Medienkunden ging eine große Anzahl von Anfragen ein, doch aufgrund des dort herrschenden Lockdowns war es schwierig, die Nachfrage zu befriedigen. Der Kunde leitete den gesamten Datenverkehr auf einen Chatbot um, und obwohl sich der Chatbot in einer Testphase befand, verschlechterten sich die Servicequalität und der NPS (Net Promoter Score) des Kunden nicht.
Darüber hinaus bietet eine Verlagerung auf kostengünstigere Kanäle wie z. B. E-Mails eine weitere Chance. Das Umsetzen dieser Investitionen kann zu einer dauerhaften Veränderung der Art und Weise führen, wie die Unternehmen ihre Kunden unterstützen.
8. Fokus auf Online-Sicherheit
Den Verbrauchern war die Online-Sicherheit von jeher wichtig, da jedoch immer mehr Menschen immer mehr Zeit online im Internet verbringen, sind Sicherheit und Datenschutz entscheidend, um das Vertrauen zu erhalten.
Wie sollten die Unternehmen vorgehen?
Alle Unternehmen müssen ihre Datenschutzrichtlinien überprüfen und den Kunden ihr Engagement für Sicherheit und Datenschutz vermitteln.
Bevor wir nicht auf diese und die Zeit vor COVID zurückblicken können, lässt sich nur schwer sagen, wie sich die neue Normalität gestaltet. Wir wissen jedoch bereits, dass die Pandemie zu einer starken Veränderung des Verbraucherverhaltens geführt hat – in Bezug auf Produkte, Kanäle und Dienstleistungen. Neben dem gestiegenen Bewusstsein und Vertrauen in und für die digitale Welt entstehen als Reaktion der Verbraucher auf COVID zudem neue verhaltensbezogene Kundensegmente (Panikkäufe vs. „Ruhig bleiben“) und potenziell wirkungsvolle Marketing-Kanäle (PPC, In-Game-Werbung usw.). Unternehmen, die diese Chancen erkennen und den Wandel annehmen, können von der „neuen Normalität“ erheblich profitieren
In unserem nächster Blogbeitrag werden wir untersuchen, wie Suchen genutzt werden können, wenn der digitale Verkehr zunimmt.
Referenzen
